چکیدهموفقيت يك سازمان تنها در مجموعه اهداف روشني كه سازمان براي خودش قرار مي دهد تعيين مي گردد. براي بسياري از سازمانهاي خدماتی، سود يك هدف مهم هست و مي تواند تركيبي از نتايج مالي كوتاه مدت (افزايش منابع يا جريان نقدي) و افزايش ارزش ويژه ي برندباشد. عواملي چون كيفيت ادراك شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند هستند".آکر "یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است. برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید. نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند فهرست مطالبعنوان صفحهفصل اول: کلیات تحقیقچکیده.................................................................................................................................................................. 11-1- بیان مسئله ................................................................................................................................................ 31-2- اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................................................ 41-3- اهداف تحقیق........................................................................................................................................... 51-3-1- هدف اصلی.......................................................................................................................................... 51-3-2- هدف کاربردی..................................................................................................................................... 51-4- سئوالات تحقیق ....................................................................................................................................... 51-5- مدل نظری تحقیق..................................................................................................................................... 51-6- فرضیه های تحقیق.................................................................................................................................... 71-7- روش شناسی تحقیق................................................................................................................................. 71-7-1- نوع روش تحقیق................................................................................................................................. 71-7-2- منابع جمعآوری داده ها ...................................................................................................................... 71-7-3- جامعهی آماری..................................................................................................................................... 71-7-4- قلمرو تحقیق........................................................................................................................................ 81-7-5- روش نمونهگیری................................................................................................................................. 81-7-6- روش تجزیه و تحلیل دادهها .............................................................................................................. 81-8- مشکلات و تنگناهای تحقیق ................................................................................................................... 81-9- واژگان تخصصی ..................................................................................................................................... 9فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیقمقدمه................................................................................................................................................................ 102-1- مفاهیم برند............................................................................................................................................ 112-1-1- اهمیت برند....................................................................................................................................... 132-1-2- ارزش اقتصادی برند.......................................................................................................................... 162-1-3- برندینگ............................................................................................................................................. 162-1-3-1- برندینگ خدمات ......................................................................................................................... 172-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند...................................................................................................................... 232-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند ................................................................................................................... 282-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند .............................................................................................. 302-1-6-1- رویکرد درون به بیرون ................................................................................................................ 302-1-6-2- رویکرد بیرون به درون ................................................................................................................ 332-1-6-3- رویکرد ترکییی............................................................................................................................. 452-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر............................................................................................................. 492-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر............................................................................................................. 672-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم................................................................................................... 702-1-7-4- مدل ایکویتر برند.......................................................................................................................... 722-1-7-5- مدل اینتر برند............................................................................................................................... 722-1-7-6- مدل برندز..................................................................................................................................... 732-1-7-7- مدل رزونانس برند ...................................................................................................................... 742-1-8- مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................... 792-1-9- چهارچوب نظری تحقیق................................................................................................................... 802-1-10- آشنایی با صنعت بیمه..................................................................................................................... 832-1-10-1- مفاهیم بیمه................................................................................................................................. 852-1-10-2- تاریخچه بیمه.............................................................................................................................. 872-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه .................................................................................................... 902-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه............................................................................................................. 912-1-11- پیشینه تحقیق................................................................................................................................... 942-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی.......................................................................................... 942-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی............................................................................................. 95فصل سوم: روش تحقیقمقدمه................................................................................................................................................................ 983-1- روش تحقیق.......................................................................................................................................... 993-2- جامعه آماری....................................................................................................................................... 1003-3- حجم نمونه تحقیق.............................................................................................................................. 1013-4- روش نمونهگیری................................................................................................................................ 1013-5- منابع جمعآوری دادهها........................................................................................................................ 1023-5-1- مطالعات کتابخانهای........................................................................................................................ 1023-5-2- پرسشنامه........................................................................................................................................ 1023-6- ابزار سنجش پرسشنامه........................................................................................................................ 1033-6-1- روایی پرسشنامه.............................................................................................................................. 1033-6-2- پایایی پرسشنامه.............................................................................................................................. 1033-7- مقیاس اندازهگیری............................................................................................................................... 1053-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................... 106فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل دادههامقدمه............................................................................................................................................................. 1084-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی................................................................................................... 1094-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری........................................................... 1094-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت............................................................................................................ 1104-1-3- آمار توصیفی متغیر سن.................................................................................................................. 1124-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات.............................................................................................. 1144-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه.......................................................................................... 1164-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل............................................................ 1194-2- آمار استنباطی....................................................................................................................................... 1204-2-1- آزمون نرمالیتی................................................................................................................................ 1214-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ...................................................................................... 1224-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده.................................................................................. 1234-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند .............................................................................................. 1254-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ......................................................................................... 1264-2-2- آزمون سئوالات تحقیق .................................................................................................................. 1294-2-2-1- آزمون فرضیه اول ..................................................................................................................... 1304-2-2-2- آزمون فرضیه دوم...................................................................................................................... 1324-2-2-3- آزمون فرضیه سوم .................................................................................................................... 1344-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم.................................................................................................................. 1374-2-3- رتبهبندی شاخص ها و متغیرها...................................................................................................... 1394-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند................................................................................. 1404-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده............................................................................ 1414-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند......................................................................................... 1434-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند........................................................................................ 1444-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند..................................................................................... 145فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاداتمقدمه............................................................................................................................................................. 1485-1- نتیجه گیری......................................................................................................................................... 1495-2- پیشنهادات........................................................................................................................................... 1505-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافتههای تحقیق.............................................................................................. 1515-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................ 154نتیجه گیری.................................................................................................................................................... 156منابع............................................................................................................................................................... 158پیوستهاپیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق................................................................................................................ 162پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری................................................................................................ 163 شکلهاشکل 1-1- مدل مفهومی آکر............................................................................................................................. 6شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران................................................................................................................... 41شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران.................................................................................................................. 42شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر................................................................................ 43شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی........................................................................................... 47شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند.............................................................................. 51شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر...................................................................................................................... 68شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم................................................................................................................. 72شکل 2-9- هرم رزونانس برند....................................................................................................................... 77شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری....................................................................................................... 101 جداولجدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند............................................................................................................ 28جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم........................................................... 48جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص....................................... 109جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت............................................................................................................ 110جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت......................................... 111جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن..................................................................................................... 112جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن................................................ 113جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات.......................................................................... 114جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات........................ 115جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه...................................................................................... 116جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه................................. 118جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل.................................... 119جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ......................................................................... 122جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده..................................................................... 124جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ................................................................................ 125جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ................................................................................ 127جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ............................................................................ 128جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ....................................................... 130جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند............................................................ 130جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند .................................................. 131جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند........................................................... 131جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده................................................. 132جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................ 133جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................... 133جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده....................................................... 134جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند.............................................................. 136جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند ................................................................... 136جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند............................................................ 137جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند................................................................... 137جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند.............................................................. 138جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند..................................................................... 139جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت........................................................... 140جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند.......................................................................... 140جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند............................................................................. 141جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده...................................................................... 142جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده......................................................................... 142جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند............................................................................... 142جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند.................................................................................... 143جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند.................................................................................. 144جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند.................................................................................... 414جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند........................................................... 145جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند........................................................................... 145 نمودارهانمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات......................................................................................... 23نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص.............................................................. 111نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت.............................................................................................. 111نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن..................................................................................................... 113نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات............................................................................................ 115نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه................................................................................................. 118نمودار 4-6- فراوانی آزمودنیها برحسب مدت زمان استفاده از بیمهنامه شخص ثالث............................... 120نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند..................................................................... 124نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده................................................................. 125نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند............................................................................................ 127نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند..................................................................................... 128
عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان
چکیدهموفقيت يك سازمان تنها در مجموعه اهداف روشني كه سازمان براي خودش قرار مي دهد تعيين مي گردد. براي بسياري از سازمانهاي خدماتی، سود يك هدف مهم هست و مي تواند تركيبي از نتايج مالي كوتاه مدت (افزايش منابع يا جريان نقدي) و افزايش ارزش ويژه ي برندباشد. عواملي چون كيفيت ادراك شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند هستند".آکر "یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است. برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید. نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند فهرست مطالبعنوان صفحهفصل اول: کلیات تحقیقچکیده.................................................................................................................................................................. 11-1- بیان مسئله ................................................................................................................................................ 31-2- اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................................................ 41-3- اهداف تحقیق........................................................................................................................................... 51-3-1- هدف اصلی.......................................................................................................................................... 51-3-2- هدف کاربردی..................................................................................................................................... 51-4- سئوالات تحقیق ....................................................................................................................................... 51-5- مدل نظری تحقیق..................................................................................................................................... 51-6- فرضیه های تحقیق.................................................................................................................................... 71-7- روش شناسی تحقیق................................................................................................................................. 71-7-1- نوع روش تحقیق................................................................................................................................. 71-7-2- منابع جمعآوری داده ها ...................................................................................................................... 71-7-3- جامعهی آماری..................................................................................................................................... 71-7-4- قلمرو تحقیق........................................................................................................................................ 81-7-5- روش نمونهگیری................................................................................................................................. 81-7-6- روش تجزیه و تحلیل دادهها .............................................................................................................. 81-8- مشکلات و تنگناهای تحقیق ................................................................................................................... 81-9- واژگان تخصصی ..................................................................................................................................... 9فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیقمقدمه................................................................................................................................................................ 102-1- مفاهیم برند............................................................................................................................................ 112-1-1- اهمیت برند....................................................................................................................................... 132-1-2- ارزش اقتصادی برند.......................................................................................................................... 162-1-3- برندینگ............................................................................................................................................. 162-1-3-1- برندینگ خدمات ......................................................................................................................... 172-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند...................................................................................................................... 232-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند ................................................................................................................... 282-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند .............................................................................................. 302-1-6-1- رویکرد درون به بیرون ................................................................................................................ 302-1-6-2- رویکرد بیرون به درون ................................................................................................................ 332-1-6-3- رویکرد ترکییی............................................................................................................................. 452-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر............................................................................................................. 492-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر............................................................................................................. 672-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم................................................................................................... 702-1-7-4- مدل ایکویتر برند.......................................................................................................................... 722-1-7-5- مدل اینتر برند............................................................................................................................... 722-1-7-6- مدل برندز..................................................................................................................................... 732-1-7-7- مدل رزونانس برند ...................................................................................................................... 742-1-8- مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................... 792-1-9- چهارچوب نظری تحقیق................................................................................................................... 802-1-10- آشنایی با صنعت بیمه..................................................................................................................... 832-1-10-1- مفاهیم بیمه................................................................................................................................. 852-1-10-2- تاریخچه بیمه.............................................................................................................................. 872-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه .................................................................................................... 902-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه............................................................................................................. 912-1-11- پیشینه تحقیق................................................................................................................................... 942-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی.......................................................................................... 942-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی............................................................................................. 95فصل سوم: روش تحقیقمقدمه................................................................................................................................................................ 983-1- روش تحقیق.......................................................................................................................................... 993-2- جامعه آماری....................................................................................................................................... 1003-3- حجم نمونه تحقیق.............................................................................................................................. 1013-4- روش نمونهگیری................................................................................................................................ 1013-5- منابع جمعآوری دادهها........................................................................................................................ 1023-5-1- مطالعات کتابخانهای........................................................................................................................ 1023-5-2- پرسشنامه........................................................................................................................................ 1023-6- ابزار سنجش پرسشنامه........................................................................................................................ 1033-6-1- روایی پرسشنامه.............................................................................................................................. 1033-6-2- پایایی پرسشنامه.............................................................................................................................. 1033-7- مقیاس اندازهگیری............................................................................................................................... 1053-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................... 106فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل دادههامقدمه............................................................................................................................................................. 1084-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی................................................................................................... 1094-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری........................................................... 1094-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت............................................................................................................ 1104-1-3- آمار توصیفی متغیر سن.................................................................................................................. 1124-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات.............................................................................................. 1144-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه.......................................................................................... 1164-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل............................................................ 1194-2- آمار استنباطی....................................................................................................................................... 1204-2-1- آزمون نرمالیتی................................................................................................................................ 1214-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ...................................................................................... 1224-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده.................................................................................. 1234-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند .............................................................................................. 1254-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ......................................................................................... 1264-2-2- آزمون سئوالات تحقیق .................................................................................................................. 1294-2-2-1- آزمون فرضیه اول ..................................................................................................................... 1304-2-2-2- آزمون فرضیه دوم...................................................................................................................... 1324-2-2-3- آزمون فرضیه سوم .................................................................................................................... 1344-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم.................................................................................................................. 1374-2-3- رتبهبندی شاخص ها و متغیرها...................................................................................................... 1394-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند................................................................................. 1404-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده............................................................................ 1414-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند......................................................................................... 1434-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند........................................................................................ 1444-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند..................................................................................... 145فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاداتمقدمه............................................................................................................................................................. 1485-1- نتیجه گیری......................................................................................................................................... 1495-2- پیشنهادات........................................................................................................................................... 1505-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافتههای تحقیق.............................................................................................. 1515-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................ 154نتیجه گیری.................................................................................................................................................... 156منابع............................................................................................................................................................... 158پیوستهاپیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق................................................................................................................ 162پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری................................................................................................ 163 شکلهاشکل 1-1- مدل مفهومی آکر............................................................................................................................. 6شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران................................................................................................................... 41شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران.................................................................................................................. 42شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر................................................................................ 43شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی........................................................................................... 47شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند.............................................................................. 51شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر...................................................................................................................... 68شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم................................................................................................................. 72شکل 2-9- هرم رزونانس برند....................................................................................................................... 77شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری....................................................................................................... 101 جداولجدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند............................................................................................................ 28جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم........................................................... 48جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص....................................... 109جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت............................................................................................................ 110جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت......................................... 111جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن..................................................................................................... 112جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن................................................ 113جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات.......................................................................... 114جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات........................ 115جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه...................................................................................... 116جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه................................. 118جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل.................................... 119جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ......................................................................... 122جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده..................................................................... 124جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ................................................................................ 125جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ................................................................................ 127جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ............................................................................ 128جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ....................................................... 130جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند............................................................ 130جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند .................................................. 131جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند........................................................... 131جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده................................................. 132جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................ 133جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................... 133جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده....................................................... 134جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند.............................................................. 136جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند ................................................................... 136جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند............................................................ 137جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند................................................................... 137جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند.............................................................. 138جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند..................................................................... 139جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت........................................................... 140جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند.......................................................................... 140جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند............................................................................. 141جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده...................................................................... 142جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده......................................................................... 142جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند............................................................................... 142جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند.................................................................................... 143جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند.................................................................................. 144جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند.................................................................................... 414جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند........................................................... 145جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند........................................................................... 145 نمودارهانمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات......................................................................................... 23نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص.............................................................. 111نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت.............................................................................................. 111نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن..................................................................................................... 113نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات............................................................................................ 115نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه................................................................................................. 118نمودار 4-6- فراوانی آزمودنیها برحسب مدت زمان استفاده از بیمهنامه شخص ثالث............................... 120نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند..................................................................... 124نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده................................................................. 125نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند............................................................................................ 127نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند..................................................................................... 128