تحقيق حاضر براي رسيدن به هدف نهايي خود يعني بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري و رضايتمندي مشتريان نمايندگي‌هاي بيمه پاسارگاد در شهرستان .... را مورد بررسي قرار داده است. جامعه آماري اين تحقيق را کليه مشتريان اين بيمه در بازه زماني ابتداي بهار1391 تا پايان پائيز 1391 تشکيل‌مي‌دهند. شيوه نمونه گيري استفاده شده در اين تحقيق،روش نمونه گيري تصادفي ساده بوده که حجم نمونه هم پس از بدست آوردن انحراف نمونه و با استفاده از فرمول کوکران 202 نفر بدست آمده است.براي جمع آوري داده‌هاي مورد نظر(وفاداري،رضايتمندي، عدالت در خدمات،دوستي تجاري، کيفيت خدمات، قيمت‌هاي رقابتي، وفاداري شناختي، وفاداري نيت و رفتار) از پرسشنامه محقق ساخته اي که بر اساس مولفه‌هاي پرسشنامه استاندارد سايون‌هان، روبرت ورتنگ و چانچيائو وانگ طراحي شده بود، استفاده شده است. روايي اين پرسشنامه به صورت صوري و محتوايي توسط اساتيد محترم گروه مديريت دانشگاه .... و دانشگاه آزاد اسلامي واحد .... تاييد شده است .همچنين براي سنجش پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي کرونباخ استفاده شده است. که برابر با 942/0 بود. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از آمار توصيفي و استنباطي در نرم افزار SPSS استفاده شده است. نتايج حاصل نشان داد: عدالت خدمات، کيفيت خدمات و دوستي تجاري به صورت غيرمستقيم بر رضايتمندي مشتريان و وفاداري رفتاري تأثير مثبت داشته است، همچنين اعتماد مشتريان بر رضايتمندي آنها به صورت مستقيم تأثير مثبت داشته است و رضايت مندي مشتريان بر وفاداري نيت به طور مستقيم و وفاداري رفتاري بصورت غيرمستقيم تأثير مثبت گذاشته است.کليد واژه‌ها: وفاداري،رضايت مندي، عدالت در خدمات،کيفيت خدمات،اعتماد فهرست مطالبعنوان صفحهچکيده............................... 1 مقدمه........................... 2فصل اول :کليات پژوهشمقدمه........................................... 41-1- شرح بيان مسأله پژوهشي. ............................................................51-2- اهميت و ارزش پژوهش............................... 81-3- کاربرد نتايج پژوهش............................ 101-4- اهداف پژوهش............................... 101-5- فرضيه‌ها ي پژوهش. .................................111-6- قلمرو پژوهش................................. 111-6-1- قلمرو موضوعي پژوهش.............................. 111-6-2- قلمرو مکاني پژوهش.......................................... 111-6-3- قلمرو زماني پژوهش.................................. 121-7- تعاريف عملياتي و مفهومي‌واژه‌ها.............................. 121- 8- خلاصه............................ 13فصل دوم :ادبيات پژوهش مقدمه........................................ 162-1- بخش اول: مفاهيم مشتري، بازاريابي و وفاداري مشتري................................ 172-1-1- مشتري................................................ 172-1-1-1 مشتري مداري......................... 172-1-1-2- انتظارات مشتري.................................... 182-1-2- خدمات......................... 192-1-2-1- تفاوت‌هاي خدمات با کالا............................................... 202-1-3-بازاريابي................................ 21الف: نيازها و خواسته‌ها. .......................22ب: مبـادلـ................................................ه. 222-1-4- بازاريابي داخلي............................................ 232-1-4-1- بازاريابي داخلي در بيمه..................................... 242-1-4-2-گامهاي بازاريابي داخلي................................... 252-1-5- پيدايش آميخته بازاريابي............................ 262-1-5-1- آميخته بازاريابي p4............................... 26الف) محصول............................. 27ج) مكان............................ 27د) ترفيع............................ 282-1-6- الگوي c4 بازاريابي............................................... 282-1-7- اﻟﮕﻮي ﻣﺪيريت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت.................................................. 312-1-7-1- اﺟﺰاي ﻣﺤﺼﻮل.............................. 312-1-7-2- ﻣﻜﺎن و زﻣﺎن. ................................322-1-7-3- ﻓﺮآﻳﻨﺪ.................................. 322-1-7-4- ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ................................. 322-1-7-5- ارﺗﻘﺎ و آﻣﻮزش ﻣﺸﺘﺮي............................... 332-1-7-6- ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ. ................................332-1-7-7- ﻗﻴﻤﺖ و ﺳﺎﻳﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت..................................................... 342-1-7-8- ﺑﻬﺮه وري و ﻛﻴﻔﻴﺖ............................... 342-1-8-1 وفاداري دربيمه......................... 372-1-8-2- توالي عوامل و....فاداري مشتري........................................ 402-2- بخش دوم: چارچوب نظري تحقيق. ............................412-2-1- عدالت در خدمات............................... 412-2-2- کيفيت خدمات............................. 422-2-2-1- اهميت و نقش کيفيت خدمات............................ 452-2-2-2- ابعاد کيفيت خدمات. .............................462-2-3 دوستي تجاري و تأثير آن بر اعتماد و رضايت مشتريان ..................................482-2-4- اعتماد................................................. 492-2-4-1- تعاريف اعتماد............................... 492-2-4-2- شيوه‌هاي اعتماد سازي............................ 532-2-4-3- رابطه اعتماد با رضايت............................... 542-2-5-2- تأثير رضايت مندي بر وفاداري خدمات. ...................................................582-2-6- قيمت‌هاي رقابتي............................ 592-3- بخش سوم: تحقيقات و تاريخچه موضوع پژوهش............................... 612-3-1-تحقيقات داخلي................................ 612-3-2- تحقيقات خارجي................................. 632-4-2- خلاصه فصل.............................. 65فصل سوم : روش پژوهش مقدمه........................................ 673-1 مدل مفهومي‌پژوهش............................... 683-2 متغيرهاي پژوهش........................... 693-3 نوع و روش پژوهش. ...............................................693-4 جامعه آماري................................ 703-5 شيوهنمونه گيري و حجم نمونه..................................... 703-6 روشها و ابزار گردآوري داده‌ها. ............................703-7 روايي و پايايي پرسشنامه. ......................................723-7-1 روايي................................ 723-7-2 پايايي................................. 723-8 روشهاي آماري و روش تجزيه و تحليل داده‌هاي پژوهش....................................................... 733-8-1 آمار توصيفي........................................ 734-8-2 آمار استنباطي................................. 73خلاصه.............................................. 74فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده‌ها مقدمه..................................... 764-1 تجزيه و تحليل توصيفي ويژگيهاي جمعيت شناختي .............4-2 تجزيه و تحليل مدل اندازه گيري متغيرهاي پژوهش................................................... 794-2-1 آزمون کولموگروف- اسميرنوف (K-S) و همبستگي پيرسون .............................794-2-2 بررسي همبستگي ميان متغيرهاي پژوهش............................... 804-2-3 تحليل مسير قسمت‌هاي مختلف مدل پژوهش............................... 81الف- مدل تحليل مسير براي وفاداري رفتار.............................. 81ب- مدل تحليل مسير براي وفاداري نيت................................... 82ج- مدل تحليل مسير براي وفاداري شناختي........................ 83چ- مدل تحليل مسير براي قيمت‌هاي رقابتي............................................... 84ح- مدل تحليل مسير براي رضايتمندي ......................... 85ت- مدل تحليل مسير براي اعتماد........................ 86ث- مدل تحليل مسير براي کيفيت خدمات. ..........................................87پ- مدل تحليل مسير براي دوستي تجاري.......................... 884-2-4 آزمون فرضيه‌هاي مدل............................. 88فرضيه فرعي 1-1..................................... 89فرضيه فرعي 1-2............................. 89کيفيت خدمات بر رضايتمندي مشتريان تأثير دارد................................................ 89فرضيه فرعي 1-3............................. 89عدالت خدمات بر اعتماد مشتريان تأثير دارد......................................................... 89فرضيه فرعي 1-4............................... 90فرضيه فرعي 1-5......................................... 90عدالت خدمات بر دوستي تجاري ايجاد شده ما بين مشتريان و کارکنان تأثير دارد..................................... 90فرضيه فرعي 1-6.................................................. 90دوستي تجاري بر رضايتمندي مشتريان تأثير دارد....................................................... 90فرضيه اصلي1.................................... 90عدالت خدمات بر رضايتمندي مشتري تأثير دارد....................................... 90فرضيه اصلي2................................ 92رضايتمندي مشتري بر وفاداري شناختي آنان تأثير دارد........................................................ 92فرضيه اصلي3. ..........................................93قيمت‌هاي رقابتي مشتريان بر وفاداري شناختي آنان تأثير دارد......................................... 93فرضيه اصلي4......................................... 93وفاداري شناختي مشتريان بر وفاداري نيت آنان تأثير دارد............................................... 93فرضيه اصلي5........................................ 94وفاداري نيت مشتريان بر وفاداري رفتار آنان تأثير دارد................................................. 94مدل کلي پژوهش................................... 944-3 يافته‌هاي جانبي پژوهش............................................... 954-3-1 تعيين سطح متغيرهاي پژوهش............................. 954-3-2 بررسي ارتباط ويژگيهاي جمعيت‌شناختي با متغيرهاي پژوهش................................. 96الف) بررسي رابطه متغيرهاي پژوهش با جنسيت مشتريان.................................. 97ج) بررسي رابطه متغيرهاي پژوهش با سطح تحصيلات مشتريان................................. 99خلاصه فصل..................................... 100فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهاداتنتيجه گيري و پيشنهادها............................................................. 101مقدمه.................................... 1025-1 خلاصه پژوهش............................. 1025-2 نتيجه گيري و بحث. ...........................1035-2-1 نتيجه گيري بر اساس فرضيه‌هاي پژوهش............................................... 103فرضيه فرعي 1-1................................. 103فرضيه فرعي 1-2............................ 104فرضيه فرعي 1-3. .................................................105فرضيه فرعي 1-4. ................................105فرضيه فرعي 1-5.................................... 106فرضيه فرعي 1-6............................. 106فرضيه اصلي1. .........................................................107فرضيه اصلي2.............................. 108فرضيه اصلي3........................ 109فرضيه اصلي4........................................ 109فرضيه اصلي5........................ 1105-2-2 نتيجه گيري بر اساس يافته‌هاي جانبي پژوهش.................................... 1105-3 محدوديت‌هاي پژوهش....................................... 1115-4 پيشنهادات پژوهش.......................................... 1125-4-1 پيشنهادات کاربردي............................... 1125-4-2 پيشنهادهايي به موازات پژوهش........................... 1145-4-3 پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي......................................... 114خلاصه................................... 115پيوست‌ها................................ 116الف- مدل تحليل مسير براي وفاداري رفتار...................................... 117ب- مدل تحليل مسير براي وفاداري نيت......................... 118ج- مدل تحليل مسير براي وفاداري شناختي.............................. 119چ- مدل تحليل مسير براي قيمت‌هاي رقابتي......................... 120چ- مدل تحليل مسير براي قيمت‌هاي رقابتي................................................. 121ح- مدل تحليل مسير براي رضايتمندي............................................ 121ث- مدل تحليل مسير براي کيفيت خدمات................................. 122ح- مدل تحليل مسير براي اعتماد.................................... 123پ- مدل تحليل مسير براي دوستي تجاري...................................................... 123ح- آزمون جانبي.......................... t-test124ح- آزمون جانبي جنسيت tتک نمونه اي.............................................. 125چ)آزمون جانبي سن و تحصيلات ....................................ANOVA.. 126پرسشنامه ...........................................منابع فارسي........................................................................ 129منابع لاتين. فهرست شکلهاشکل 1-1: مدل سايون‌هان و ديگران، 2008................................................ 7شکل 1-2 : مدل مفهومي‌پژوهش بر گرفته از مدل جامع سايون‌هان و ديگران (محقق ساخته )............................................ 8شکل 2-1 : سياست‌هاي بازاريابي براي سازمان‌هاي محصول-خدمت................................... 26شکل 2-2: معيارهاي وفاداري و مفاهيم آن، رندل و همکاران(2001).................................... 38شکل2-3: مدل Qvc :كيفيت، ارزش، رضايت مندي،( الگوي کو و همکاران 2009)....................................... 38شکل 2-4: توالي عوامل وفاداري خدمات(اليور، 1999)...................................... 39شکل 2-5: بر گرفته از مدل جامع وفاداري(سايون‌هان و ديگران، 2008) .....................................40شکل2-6 : ابعاد کيفيت خدمات(گرونروس، 2000).......................................... 48شکل 3-1: مدل سايون‌هان و ديگران(2008)............................................... 68شکل 3-2: مدل مفهومي‌پژوهش بر گرفته از مدل جامع سايون‌هان و ديگران(محقق ساخته)................................... 69شکل 4-1: مقايسه ميانگين متغيرهاي پژوهش.......................................... 78شکل 4-2: ضريب رگرسيوني استاندارد وفاداري نيت بر وفاداري رفتاري............................ 82شکل 4-3: ضريب رگرسيوني استاندارد رضايتمندي و کيفيت خدمات بر وفاداري نيت.............................. 83شکل 4-4: ضريب رگرسيوني استاندارد رضايتمندي، کيفيت خدمات و دوستي تجاري بر وفاداري شناختي................................................ 84شکل 4-5: ضريب رگرسيوني استاندارد رضايتمندي، کيفيت خدمات بر قيمت‌هاي رقابتي................................. 85شکل 4-6: ضريب رگرسيوني استاندارد اعتماد و کيفيت خدمات بر رضايتمندي.................................... 86شکل 4-8: ضريب رگرسيوني استاندارد عدالت در خدمات برکيفيت خدمات................................... 88شکل 4-9: ضريب رگرسيوني استاندارد عدالت در خدمات بر دوستي تجاري............................... 88شکل 4-10: مدل پژوهش بر اساس شش فرضيه فرعي و فرضيه اصلي اول ...........................................92شکل 4-11: مدل پژوهش بعد از بررسي فرضيه اصلي اول و دوم.................................... 93شکل 4-12: مدل نهايي پژوهش......................................... 94 فهرست جدولهاجدول 3-1: شماره گويه‌هاي پرسشنامه. ..................................71 جدول 3-2. ضرايب آلفاي کرونباخ براي هر يک از متغيرهاي پژوهش .................................73جدول 3-3: روشها و ابزارهاي تجزيه و تحليل داده ها.................................... 74جدول 4-1: توزيع فراواني نمونه آماري بر حسب ويژگيهاي جمعيت شناختي (202n =). 77جدول 4-2: ميانگين، انحراف معيار و واريانس نمرات مربوط به متغيرهاي پژوهش................................ 78جدول 4-3: نتايج آزمون کولموگروف-اسميرنوف. ..................................79جدول 4-4: ضرايب همبستگي ميان ابعاد متغير عوامل سازماني ....................................80جدول 4-5: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته وفاداري رفتاري............................. 81جدول 4-6: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته وفاداري نيت............................ 82جدول 4-7: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته وفاداري شناختي................................83جدول 4-8: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته قيمت‌هاي رقابتي. ..............................84جدول 4-9: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته رضايتمندي................................... 85جدول 4-10: ضرايب رگرسيوني متغيرهاي مستقل با متغير وابسته اعتماد........................ 86شکل 4-7: ضريب رگرسيوني استاندارد عدالت در خدمات، دوستي تجاري و کيفيت خدمات براعتماد.......................... 87جدول 4-11: ضرايب رگرسيوني متغيرعدالت خدمات بر کيفيت خدمات ....................................87جدول 4-12: ضرايب رگرسيوني متغيرعدالت خدمات بر دوستي تجاري ...........................88جدول 4- 13: آزمون t تک نمونه اي براي متغيرهاي مؤثر بر وفاداري مشتريان بيمه ............ ...........................96جدول 4- 14: نتايج آزمون t دو نمونهاي مستقل مربوط به رابطه بين متغيرهاي پژوهش با جنسيت مشتريان. ..........................................97جدول 4- 15: نتايج تحليل آنوا مربوط به رابطه بين متغيرهاي پژوهش با سن مشتريان...................................... 99جدول 4- 16: نتايج تحليل آنوا مربوط به رابطه بين متغيرهاي پژوهش با سطح تحصيلات.................... 100