صنعت بیمه به عنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبران کننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوري دارد، بهطوري که عملیات موفقیت آمیز این صنعت، انگیزه و محرکی براي دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد می کند، بنابراین براي نایل شدن به این امر در هر اقتصادي، شرکتهاي بیمه نیز مانند هر شرکت دیگري باید عملکردي قوي و موفقیت آمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژي هاي خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه ای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. آنچه در بازاریابی خدمات بیمه ای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود. هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمه گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) می باشد. از این رو تحقیق در سه گام به انجام می رسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمه ای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) - شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) - بانک بیمه پارسیان-، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب می گردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمه ای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با استفاده از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار می گیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانالهای توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه می شود. به طور کلی نتایج تحقیق نشان می دهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که برطبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.واژگان کلیدی: کانال های توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگی های بیمه، تحلیل پوششی داده ها فهرست مطالبعنوان صفحه چکیده1فصل اول كليات تحقيق1-1 مقدمه. 31-2 بیان مسئله اصلی تحقیق.. 31-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 51-4 اهداف تحقیق.. 51-5 چارچوب نظری تحقیق.. 51-6 شناسایی متغیرهای تحقیق.. 71-7 سوالات تحقیق.. 91-7-1 سوال اصلی تحقیق.. 91-7-2 سوالات فرعی تحقیق.. 91-8 روش تحقیق.. 91-9 جامعه آماری.. 101-10 نمونه آماری.. 111-11 روش گردآوری اطلاعات... 111-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 111-13 قلمرو تحقیق.. 11فصل دوم پیشینه تحقیق2-1 مقدمه. 122-2 تاریخچه بیمه در ایران. 132-3 بازاریابی بیمه. 152-4 کانالهای بازاریابی بیمه. 162-4-1 نمایندگان فروش (کانال مستقیم)192-4-2 بانک بیمه (کانال غیر مستقیم)202-4-2-1 دلایل بانکها برای ورود به عرصه بیمه. 222-5 تحقیقات انجام شده در زمینه ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه. 242-5-1 تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 252-5-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 262-5-3 تحقیقات انجام شده جهت بررسی کارایی شرکتهای بیمه با استفاده از تکنیک DEA.. 29فصل سوم روش شناسي تحقيق3-1 مقدمه. 353-2 مروری بر مدلهای ارزیابی عملکرد در شرکتهای بیمه. 353-3 تحلیل پوششی داده ها373-4 مفهوم واحد مجازی در تکنیک تحلیل پوششی داده ها383-5 کاستی ها و توانایی های تکنیک تحلیل پوششی داده ها383-6 مدلهای اصلی تحلیل پوششی داده ها403-6-1 مدل CCR.. 413-6-2 مدل BCC.. 423-6-3 تفاوت مدل CCRبا مدل BCC.. 443-7 روش شناسی تحقیق.. 443-7-1 فرایند اجرای تحقیق.. 443-8 تاریخچه بانک بیمه پارسیان. 463-9 تاریخچه بیمه ایران. 473-10 جمع آوری داده ها48فصل چهارم فرایند اجرای تحقیق4-1 مقدمه. 544-2 حل مدل. 544-3 شناسایی واحدهای الگو و دلایل ناکارایی ماه های ناکارا در بیمه ایران. 584-4 شناسایی واحدهای الگو و دلایل ناکارایی ماه های ناکارا در بانک بیمه پارسیان. 63فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات5-1 مقدمه. 705-2 بحث و نتیجه گیری.. 705-3 پیشنهادات تحقیق.. 735-3-1 پیشنهادات اجرایی.. 733-5-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 73منابع و مأخذ. 75 فهرست جداولجدول (1-1) ورودی ها و خروجی های استفاده شده برای ارزیابی کارایی شرکتهای بیمه. 6جدول (2-1) تفاوت میان هزینههای موجود در مدلهای مختلف توزیع. 17جدول (2-2) بررسی کارایی در شرکتهای بیمه با استفاده از DEA.. 33جدول (3-1) مدلهای ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه. 36جدول (3-2) داده های مربوط به عملکرد بیمه ایران (بازاریابی مستقیم) در سال 1390. 49جدول (3-3) داده های مربوط به عملکرد بانک بیمه پارسیان (بازاریابی غیرمستقیم) در سال 1390. 50جدول (3-4) عملکرد سالانه بیمه ایران. 52جدول (3-5) عملکرد سالانه بیمه پارسیان. 52جدول (4-1) میزان کارایی کانال توزیع مستقیم (نمایندگان بیمه)57جدول (4-2) نمایندگیهای کارا57جدول (4-3) میزان کارایی کانال توزیع غیرمستقیم (بانک بیمه پارسیان)62جدول (4-4) شعب کارای بانک بیمه پارسیان. 63جدول (5-1) مقایسه کارایی کانالهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم در ارائه خدمات بیمهای.. 71جدول (5-2) واحدهای مرجع بیمه ایران در سال 1390. 72جدول (5-3) واحدهای مرجع بانک بیمه پارسیان در سال 1390. 72 فهرست نمودارهانمودار (2-1) سهم بازار بیمه در بازارهای بیمهی زندگی اروپا21نمودار (3-1) هزینههای اداری و تجاری بازاریابی مستقیم. 49نمودار (3-2) درآمد حق بیمه در بازاریابی مستقیم. 50نمودار (3-3) هزینههای اداری و تجاری بازاریابی غیر مستقیم. 51نمودار (3-4) درآمد حق بیمه در بازاریابی غیرمستقیم. 51 فهرست اشکالشکل (1-1) مدل پیشنهادی تحقیق.. 10شکل (2-1) پیچیدگی محصول، کانالهای توزیع، آموزش و حاشیهها18شکل (2-2) کانال توزیع بانک بیمه. 20شکل (2-3) تحلیل دو مرحله ای کارایی.. 31شکل (2-4) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم. 32شکل (3-1) فرایند کلی تحقیق.. 45
مقایسه کارایی کانال های مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی بیمه با استفاده از تکنیک DEA
صنعت بیمه به عنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبران کننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوري دارد، بهطوري که عملیات موفقیت آمیز این صنعت، انگیزه و محرکی براي دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد می کند، بنابراین براي نایل شدن به این امر در هر اقتصادي، شرکتهاي بیمه نیز مانند هر شرکت دیگري باید عملکردي قوي و موفقیت آمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژي هاي خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه ای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. آنچه در بازاریابی خدمات بیمه ای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود. هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمه گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) می باشد. از این رو تحقیق در سه گام به انجام می رسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمه ای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) - شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) - بانک بیمه پارسیان-، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب می گردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمه ای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با استفاده از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار می گیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانالهای توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه می شود. به طور کلی نتایج تحقیق نشان می دهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که برطبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.واژگان کلیدی: کانال های توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگی های بیمه، تحلیل پوششی داده ها فهرست مطالبعنوان صفحه چکیده1فصل اول كليات تحقيق1-1 مقدمه. 31-2 بیان مسئله اصلی تحقیق.. 31-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 51-4 اهداف تحقیق.. 51-5 چارچوب نظری تحقیق.. 51-6 شناسایی متغیرهای تحقیق.. 71-7 سوالات تحقیق.. 91-7-1 سوال اصلی تحقیق.. 91-7-2 سوالات فرعی تحقیق.. 91-8 روش تحقیق.. 91-9 جامعه آماری.. 101-10 نمونه آماری.. 111-11 روش گردآوری اطلاعات... 111-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 111-13 قلمرو تحقیق.. 11فصل دوم پیشینه تحقیق2-1 مقدمه. 122-2 تاریخچه بیمه در ایران. 132-3 بازاریابی بیمه. 152-4 کانالهای بازاریابی بیمه. 162-4-1 نمایندگان فروش (کانال مستقیم)192-4-2 بانک بیمه (کانال غیر مستقیم)202-4-2-1 دلایل بانکها برای ورود به عرصه بیمه. 222-5 تحقیقات انجام شده در زمینه ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه. 242-5-1 تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 252-5-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 262-5-3 تحقیقات انجام شده جهت بررسی کارایی شرکتهای بیمه با استفاده از تکنیک DEA.. 29فصل سوم روش شناسي تحقيق3-1 مقدمه. 353-2 مروری بر مدلهای ارزیابی عملکرد در شرکتهای بیمه. 353-3 تحلیل پوششی داده ها373-4 مفهوم واحد مجازی در تکنیک تحلیل پوششی داده ها383-5 کاستی ها و توانایی های تکنیک تحلیل پوششی داده ها383-6 مدلهای اصلی تحلیل پوششی داده ها403-6-1 مدل CCR.. 413-6-2 مدل BCC.. 423-6-3 تفاوت مدل CCRبا مدل BCC.. 443-7 روش شناسی تحقیق.. 443-7-1 فرایند اجرای تحقیق.. 443-8 تاریخچه بانک بیمه پارسیان. 463-9 تاریخچه بیمه ایران. 473-10 جمع آوری داده ها48فصل چهارم فرایند اجرای تحقیق4-1 مقدمه. 544-2 حل مدل. 544-3 شناسایی واحدهای الگو و دلایل ناکارایی ماه های ناکارا در بیمه ایران. 584-4 شناسایی واحدهای الگو و دلایل ناکارایی ماه های ناکارا در بانک بیمه پارسیان. 63فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات5-1 مقدمه. 705-2 بحث و نتیجه گیری.. 705-3 پیشنهادات تحقیق.. 735-3-1 پیشنهادات اجرایی.. 733-5-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 73منابع و مأخذ. 75 فهرست جداولجدول (1-1) ورودی ها و خروجی های استفاده شده برای ارزیابی کارایی شرکتهای بیمه. 6جدول (2-1) تفاوت میان هزینههای موجود در مدلهای مختلف توزیع. 17جدول (2-2) بررسی کارایی در شرکتهای بیمه با استفاده از DEA.. 33جدول (3-1) مدلهای ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه. 36جدول (3-2) داده های مربوط به عملکرد بیمه ایران (بازاریابی مستقیم) در سال 1390. 49جدول (3-3) داده های مربوط به عملکرد بانک بیمه پارسیان (بازاریابی غیرمستقیم) در سال 1390. 50جدول (3-4) عملکرد سالانه بیمه ایران. 52جدول (3-5) عملکرد سالانه بیمه پارسیان. 52جدول (4-1) میزان کارایی کانال توزیع مستقیم (نمایندگان بیمه)57جدول (4-2) نمایندگیهای کارا57جدول (4-3) میزان کارایی کانال توزیع غیرمستقیم (بانک بیمه پارسیان)62جدول (4-4) شعب کارای بانک بیمه پارسیان. 63جدول (5-1) مقایسه کارایی کانالهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم در ارائه خدمات بیمهای.. 71جدول (5-2) واحدهای مرجع بیمه ایران در سال 1390. 72جدول (5-3) واحدهای مرجع بانک بیمه پارسیان در سال 1390. 72 فهرست نمودارهانمودار (2-1) سهم بازار بیمه در بازارهای بیمهی زندگی اروپا21نمودار (3-1) هزینههای اداری و تجاری بازاریابی مستقیم. 49نمودار (3-2) درآمد حق بیمه در بازاریابی مستقیم. 50نمودار (3-3) هزینههای اداری و تجاری بازاریابی غیر مستقیم. 51نمودار (3-4) درآمد حق بیمه در بازاریابی غیرمستقیم. 51 فهرست اشکالشکل (1-1) مدل پیشنهادی تحقیق.. 10شکل (2-1) پیچیدگی محصول، کانالهای توزیع، آموزش و حاشیهها18شکل (2-2) کانال توزیع بانک بیمه. 20شکل (2-3) تحلیل دو مرحله ای کارایی.. 31شکل (2-4) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم. 32شکل (3-1) فرایند کلی تحقیق.. 45