چکیدهموفقيت سازمانهاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي،اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا 118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان .... نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارورواسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.واژگان کلیدی: بازارگرایی، بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی، بانکهای تجاری فهرست مطالبعنوان صفحهفصل اول : کلیات تحقیق1-1) مقدمه .............................................................................................................................................................................................21-2) بیان مساله ......................................................................................................................................................................................31-3) اهمیت و ضرورت تحقیق ............................................................................................................................................................61-4) اهداف تحقیق ..............................................................................................................................................................................81-5) چارچوب نظری .........................................................................................................................................................................91-6) فرضیات تحقیق...............................................................................................................................................................................101-7)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق ..............................................................................................................................111-8)قلمرو تحقیق....................................................................................................................................................................................201-8-1) قلمرو موضوعی ........................................................................................................................................................................201-8-2) قلمرو مکانی ...............................................................................................................................................................................201-8-3) قلمرو زمانی ...............................................................................................................................................................................20فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................22بخش اول : بازاریابی داخلی2-1) بازاریابی ........................................................................................................................................................................................242-2) فرآیند بازاریابی ...........................................................................................................................................................................25مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ...............................................................................................................................25ü نيازها،خواسته ها،تقاضاها ................................................................................................................................................26ü پيشنهادهاي بازاريابي ..........................................................................................................................................................26ü ارزش و رضايت ......................................................................................................................................................................26ü تبادل و ارتباط .........................................................................................................................................................................27ü بازار ............................................................................................................................................................................................27مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری ....................................................................................................28ü انتخاب مشتری برای خدمتگذاری ......................................................................................................................................28ü انتخاب طرح ارزش ...............................................................................................................................................................28مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی ..............................................................................................................................29مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمندبا مشتري .......................................................................................................................31مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان ....................................................................................................................................312-3) بازاريابيكلنگر ........................................................................................................................................................................322-4) بازاریابی داخلی ..........................................................................................................................................................................332-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی .................................................................................................................................342-6) ضرورت بازاریابیداخلی ............................................................................................................................................................362-7) عناصربازاريابي داخلي ...............................................................................................................................................................372-8) مدلهای بازاریابی درونی ..........................................................................................................................................................392-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ..........................................................................................................................392-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی .................................................................................................................................41ü بازاریابی درونی نوع اول .......................................................................................................................................................42ü بازاریابی درونی نوع دوم ........................................................................................................................................................43ü بازاریابی درونی نوع سوم .......................................................................................................................................................43ü بازاریابی درونی نوع چهارم ..................................................................................................................................................432-8-3) مدل بازاریابی درونی بری ....................................................................................................................................................442-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس .........................................................................................................................................452-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق ..................................................................................................................................462-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ...............................................................................................................................................48بخش دوم: بازارگرایی2-10) مفهوم بازارگرایی ....................................................................................................................................................................512-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ...........................................................................................................................................542-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرووگلازر .............................................................................................................................552-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهليوجاورسكي .............................................................................................................562-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارورواسلاتر ....................................................................................................................572-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ..............................................................................................................................592-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................60بخش سوم: تعهد سازمانی2-12) تعهد سازمانی ..........................................................................................................................................................................612-13) سیر تحول مفهوم تعهد سازمانی ..........................................................................................................................................622-13-1) دوره تاریخی اولیه: تعهد به عنوان شروط جانبی ......................................................................................................622-13-2) دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی .....................................................................................................632-13-3) دوره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی .................................................................................................................632-14) فرايندايجادتعهدسازماني ....................................................................................................................................................642-15) الگوهای تعهد ..........................................................................................................................................................................652-15-1) الگوی مایر و آلن ...............................................................................................................................................................652-15-2) الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران ................................................................................................................................662-15-3) الگوی پنلی وگولد ...........................................................................................................................................................672-15-4) الگوی مارش و ماناری .......................................................................................................................................................682-16) پيامدهايتعهدسازماني ........................................................................................................................................................68بخش چهارم: رفتار شهروندی سازمانی2-17) مفهوم رفتار شهروندی ..........................................................................................................................................................702-18) رویکردهای موجود در تعاریف .............................................................................................................................................71ü رفتارهای در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................71ü تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان...............................................................................................................................722-19) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ...............................................................................................................................................732-19-1) ابعاد رفتار شهروندی گراهام ...........................................................................................................................................732-19-2) ابعاد رفتار شهروندی ارگان ...............................................................................................................................................742-19-3) ابعاد رفتار شهروندی پادساکف ........................................................................................................................................762-19-4) ابعاد رفتار شهروندی بولینو و همکاران ..........................................................................................................................762-19-5) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و همکاران .........................................................................................................................772-19-6) ابعاد رفتار شهروندی فارح و همکاران ............................................................................................................................772-19-7) ابعاد رفتار شهروندی اسپکتور و فوکس .........................................................................................................................782-19-8) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و کلمن .............................................................................................................................792-20) عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی ..................................................................................................................792-21) پیامدها و نتایج رفتار شهروندی سازمانی ..........................................................................................................................812-22) سیاست های تشویقی رفتار شهروندی .............................................................................................................................832-23) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................................................86الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور .......................................................................................................................................86ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور .....................................................................................................................................882-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................92فصل سوم: روش اجرای تحقیق3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................943-2)روش تحقیق ..................................................................................................................................................................................953-3)جامعه و نمونه آماری ..................................................................................................................................................................953-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها ..........................................................................................................................................963-4-1) روش جمع آوری داده ها ...................................................................................................................................................963-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها .................................................................................................................................983-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها ..............................................................................................................................................983-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ............................................................................................................................................993-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها ..................................................................................................................................................100 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها4-1) مقدمه ...........................................................................................................................................................................................1034-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ......................................................................................................................................1044-2-1) جنسیت پاسخگویان ............................................................................................................................................................1044-2-2) سن پاسخگویان ..................................................................................................................................................................1054-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .............................................................................................................................................1064-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق ........................................................................................................................................1074-3-1) توصیف متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................................1074-3-2) توصیف متغیر توسعه کارکنان ............................................................................................................................................1084-3-3) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...................................................................................................................................1094-3-4) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ..........................................................................................................................................1104-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش ........................................................................................................................................1114-4-1) توصیف متغیر بازارگرایی ...................................................................................................................................................1114-4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی ............................................................................................................................................1124-4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی .................................................................................................................................................1134-4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ........................................................................................................................1144-5) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش .....................................................................................................................................1154-5-1) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی .......................................................................................................................1154-5-2) توصیف متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................................1164-5-3) توصیف متغیر نوع دوستی ..................................................................................................................................................1174-5-4) توصیف متغیر فضیلت مدنی ..............................................................................................................................................1184-5-5) توصیف متغیر جوانمردی ..................................................................................................................................................1194-5-6) توصیف متغیر احترام و تکریم ..........................................................................................................................................1204-5-7) توصیف متغیر تعهد سازمانی .............................................................................................................................................1214-5-8) توصیف متغیر تعهد عاطفی ...............................................................................................................................................1224-5-9) توصیف متغیر تعهد مستمر ...............................................................................................................................................1234-5-10) توصیف متغیر تعهد هنجاری ............................................................................................................................................1244-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق .........................................1254-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش .........................................................................................................................................1304-7-1) مدل ساختاری تحقیق در حالت برآورد .........................................................................................................................1304-7-2) مدل ساختاری در حالت استاندارد ....................................................................................................................................1314-7-3) مدل ساختاری در حالت معنی داری ................................................................................................................................1324-7-4) آزمون فرضیه های پژوهش ...............................................................................................................................................133 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................1375-2) نتایج آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................1385-2-1) یافته های توصیفی ................................................................................................................................................................1385-3) آمار استنباطی ... .........................................................................................................................................................................143بررسی فرضیه اصلی .... .......................................................................................................................................................................143بررسی فرضیه فرعی اول ......................................................................................................................................................................144بررسی فرضیه فرعی دوم ......................................................................................................................................................................144بررسی فرضیه فرعی سوم .....................................................................................................................................................................145بررسی فرضیه فرعی چهارم .................................................................................................................................................................145بررسی فرضیه فرعی پنجم .................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی ششم ...................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی هفتم ...................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی هشتم .................................................................................................................................................................1475-4) پیشنهادات پژوهش ..................................................................................................................................................................148الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی) ........................................................................................148ب)پیشنهادات برای تحقیقات آتی ..................................................................................................................................................1495-5 محدودیتهای پژوهش .................................................................................................................................................................150منابع .........................................................................................................................................................................................................152ضمائم........................................................................................................................................................................................................163 فهرست جداولعنوان صفحهجدول (2-1) خلاصه پژوهشهای انجام گرفته ...............................................................................................................................91جدول 3-1) ضرایب آلفای کرونباخ ................................................................................................................................................100جدول 4-1) جنسیت پاسخگویان ....................................................................................................................................................104جدول 4-2) سن پاسخگویان ............................................................................................................................................................105جدول 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .....................................................................................................................................106جدول 4-4) توصیف متغیر بازاریابی داخلی .................................................................................................................................107جدول4- 5) توصیف متغیر توسعه کارکنان ...................................................................................................................................108جدول4- 6) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...........................................................................................................................109جدول4- 7) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ....................................................................................................................................110جدول4- 8) توصیف متغیر بازارگرایی ..............................................................................................................................................111جدول4- 9) توصیف متغیر مشتری گرایی ......................................................................................................................................112جدول4- 10) توصیف متغیر رقیب گرایی .......................................................................................................................................113جدول4- 11) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ................................................................................................................114جدول4- 12) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی ................................................................................................................115جدول4- 13) توصیف متغیر وظیفه شناسی ..................................................................................................................................116جدول4- 14) توصیف متغیر نوع دوستی ........................................................................................................................................117جدول4- 15) توصیف متغیر فضیلت مدنی ....................................................................................................................................118جدول4- 16) توصیف متغیر جوانمردی .........................................................................................................................................118جدول4- 17) توصیف متغیر احترام و تکریم ................................................................................................................................119جدول4- 18) توصیف متغیر تعهد سازمانی ...................................................................................................................................120جدول4- 19) توصیف متغیر تعهد عاطفی .....................................................................................................................................121جدول4- 20) توصیف متغیر تعهد مستمر ......................................................................................................................................122جدول4- 21) توصیف متغیر تعهد هنجاری ..................................................................................................................................123جدول (4-22) نتایج تحلیل عاملی برای مدل اندازه گیری تحقیق ..........................................................................................125جدول (4-23) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای مستقل ...................................................................................128جدول (4-24) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای میانجی ...................................................................................128جدول (4-25) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای وابسته ....................................................................................129جدول (4-26) شاخصهای برازش مدل اصلی پژوهش .................................................................................................................133 فهرست نمودارهاعنوان صفحهنمودار 4-1) جنسیت پاسخگویان ....................................................................................................................................................104نمودار 4-2) سن پاسخگویان ............................................................................................................................................................105نمودار 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .....................................................................................................................................106نمودار 4-4) هیستوگرام متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................107نمودار4-5) هیستوگرام متغیر توسعه کارکنان ..............................................................................................................................108نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سیستم پاداش دهی ......................................................................................................................109نمودار4-7) هیستوگرام متغیر ارائه چشم انداز ..............................................................................................................................110نمودار4-8) هیستوگرام متغیر بازارگرایی ........................................................................................................................................111نمودار4-9) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی ...............................................................................................................................112نمودار4-10) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی ................................................................................................................................113نمودار4-11) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ...........................................................................................................114نمودار4-12) هیستوگرام متغیر رفتار شهروندی سازمانی .........................................................................................................115نمودار4-13) هیستوگرام متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................116نمودار4-14) هیستوگرام متغیر نوع دوستی ..................................................................................................................................117نمودار4-15) هیستوگرام متغیر فضیلت مدنی ..............................................................................................................................118نمودار4-16) هیستوگرام متغیر جوانمردی ....................................................................................................................................118نمودار4-17) هیستوگرام متغیر احترام و تکریم ...........................................................................................................................119نمودار4-18) هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی .............................................................................................................................120نمودار4-19) هیستوگرام متغیر تعهد عاطفی ................................................................................................................................121نمودار4-20) هیستوگرام متغیر تعهد مستمر ................................................................................................................................122نمودار4-21) هیستوگرام متغیر تعهد هنجاری .............................................................................................................................123نمودار (4-22) مدل ساختاری در حالت برآورد .............................................................................................................................130نمودار (4-23) مدل ساختاری در حالت استاندارد .......................................................................................................................131نمودار (4-24) مدل ساختاری در حالت معنی داری ....................................................................................................................132 فهرست اشکالعنوان صفحهشکل (1-1) مدل مفهومی پژوهش ....................................................................................................................................................شکل (2-1) فرایند بازاریابی .................................................................................................................................................................25شکل (2-2) عناصر یک سیستم نوین بازاریابی .................................................................................................................................27شکل (2-3) بازاریابی در صنعت خدمات ............................................................................................................................................40شکل(2-4) دیدگاهها در بازاریابی درونی ...........................................................................................................................................42شکل (2-5) مدل بازاریابی درونی بری ..............................................................................................................................................44شکل (2-6) مدل بازاریابی درونی گرونروس ......................................................................................................................................45شکل (2-7) مدل بازاريابي دروني براي سازمانهاي خدماتي ..........................................................................................................47شکل (2-8) مدل بازاريابي دروني ........................................................................................................................................................49
اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی (مطالعه موردی بانک توسعه تعاون استان ....)
چکیدهموفقيت سازمانهاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي،اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا 118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان .... نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارورواسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.واژگان کلیدی: بازارگرایی، بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی، بانکهای تجاری فهرست مطالبعنوان صفحهفصل اول : کلیات تحقیق1-1) مقدمه .............................................................................................................................................................................................21-2) بیان مساله ......................................................................................................................................................................................31-3) اهمیت و ضرورت تحقیق ............................................................................................................................................................61-4) اهداف تحقیق ..............................................................................................................................................................................81-5) چارچوب نظری .........................................................................................................................................................................91-6) فرضیات تحقیق...............................................................................................................................................................................101-7)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق ..............................................................................................................................111-8)قلمرو تحقیق....................................................................................................................................................................................201-8-1) قلمرو موضوعی ........................................................................................................................................................................201-8-2) قلمرو مکانی ...............................................................................................................................................................................201-8-3) قلمرو زمانی ...............................................................................................................................................................................20فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................22بخش اول : بازاریابی داخلی2-1) بازاریابی ........................................................................................................................................................................................242-2) فرآیند بازاریابی ...........................................................................................................................................................................25مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ...............................................................................................................................25ü نيازها،خواسته ها،تقاضاها ................................................................................................................................................26ü پيشنهادهاي بازاريابي ..........................................................................................................................................................26ü ارزش و رضايت ......................................................................................................................................................................26ü تبادل و ارتباط .........................................................................................................................................................................27ü بازار ............................................................................................................................................................................................27مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری ....................................................................................................28ü انتخاب مشتری برای خدمتگذاری ......................................................................................................................................28ü انتخاب طرح ارزش ...............................................................................................................................................................28مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی ..............................................................................................................................29مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمندبا مشتري .......................................................................................................................31مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان ....................................................................................................................................312-3) بازاريابيكلنگر ........................................................................................................................................................................322-4) بازاریابی داخلی ..........................................................................................................................................................................332-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی .................................................................................................................................342-6) ضرورت بازاریابیداخلی ............................................................................................................................................................362-7) عناصربازاريابي داخلي ...............................................................................................................................................................372-8) مدلهای بازاریابی درونی ..........................................................................................................................................................392-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ..........................................................................................................................392-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی .................................................................................................................................41ü بازاریابی درونی نوع اول .......................................................................................................................................................42ü بازاریابی درونی نوع دوم ........................................................................................................................................................43ü بازاریابی درونی نوع سوم .......................................................................................................................................................43ü بازاریابی درونی نوع چهارم ..................................................................................................................................................432-8-3) مدل بازاریابی درونی بری ....................................................................................................................................................442-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس .........................................................................................................................................452-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق ..................................................................................................................................462-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ...............................................................................................................................................48بخش دوم: بازارگرایی2-10) مفهوم بازارگرایی ....................................................................................................................................................................512-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ...........................................................................................................................................542-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرووگلازر .............................................................................................................................552-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهليوجاورسكي .............................................................................................................562-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارورواسلاتر ....................................................................................................................572-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ..............................................................................................................................592-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................60بخش سوم: تعهد سازمانی2-12) تعهد سازمانی ..........................................................................................................................................................................612-13) سیر تحول مفهوم تعهد سازمانی ..........................................................................................................................................622-13-1) دوره تاریخی اولیه: تعهد به عنوان شروط جانبی ......................................................................................................622-13-2) دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی .....................................................................................................632-13-3) دوره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی .................................................................................................................632-14) فرايندايجادتعهدسازماني ....................................................................................................................................................642-15) الگوهای تعهد ..........................................................................................................................................................................652-15-1) الگوی مایر و آلن ...............................................................................................................................................................652-15-2) الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران ................................................................................................................................662-15-3) الگوی پنلی وگولد ...........................................................................................................................................................672-15-4) الگوی مارش و ماناری .......................................................................................................................................................682-16) پيامدهايتعهدسازماني ........................................................................................................................................................68بخش چهارم: رفتار شهروندی سازمانی2-17) مفهوم رفتار شهروندی ..........................................................................................................................................................702-18) رویکردهای موجود در تعاریف .............................................................................................................................................71ü رفتارهای در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................71ü تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان...............................................................................................................................722-19) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ...............................................................................................................................................732-19-1) ابعاد رفتار شهروندی گراهام ...........................................................................................................................................732-19-2) ابعاد رفتار شهروندی ارگان ...............................................................................................................................................742-19-3) ابعاد رفتار شهروندی پادساکف ........................................................................................................................................762-19-4) ابعاد رفتار شهروندی بولینو و همکاران ..........................................................................................................................762-19-5) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و همکاران .........................................................................................................................772-19-6) ابعاد رفتار شهروندی فارح و همکاران ............................................................................................................................772-19-7) ابعاد رفتار شهروندی اسپکتور و فوکس .........................................................................................................................782-19-8) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و کلمن .............................................................................................................................792-20) عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی ..................................................................................................................792-21) پیامدها و نتایج رفتار شهروندی سازمانی ..........................................................................................................................812-22) سیاست های تشویقی رفتار شهروندی .............................................................................................................................832-23) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................................................86الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور .......................................................................................................................................86ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور .....................................................................................................................................882-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................92فصل سوم: روش اجرای تحقیق3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................943-2)روش تحقیق ..................................................................................................................................................................................953-3)جامعه و نمونه آماری ..................................................................................................................................................................953-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها ..........................................................................................................................................963-4-1) روش جمع آوری داده ها ...................................................................................................................................................963-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها .................................................................................................................................983-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها ..............................................................................................................................................983-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ............................................................................................................................................993-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها ..................................................................................................................................................100 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها4-1) مقدمه ...........................................................................................................................................................................................1034-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ......................................................................................................................................1044-2-1) جنسیت پاسخگویان ............................................................................................................................................................1044-2-2) سن پاسخگویان ..................................................................................................................................................................1054-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .............................................................................................................................................1064-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق ........................................................................................................................................1074-3-1) توصیف متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................................1074-3-2) توصیف متغیر توسعه کارکنان ............................................................................................................................................1084-3-3) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...................................................................................................................................1094-3-4) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ..........................................................................................................................................1104-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش ........................................................................................................................................1114-4-1) توصیف متغیر بازارگرایی ...................................................................................................................................................1114-4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی ............................................................................................................................................1124-4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی .................................................................................................................................................1134-4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ........................................................................................................................1144-5) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش .....................................................................................................................................1154-5-1) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی .......................................................................................................................1154-5-2) توصیف متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................................1164-5-3) توصیف متغیر نوع دوستی ..................................................................................................................................................1174-5-4) توصیف متغیر فضیلت مدنی ..............................................................................................................................................1184-5-5) توصیف متغیر جوانمردی ..................................................................................................................................................1194-5-6) توصیف متغیر احترام و تکریم ..........................................................................................................................................1204-5-7) توصیف متغیر تعهد سازمانی .............................................................................................................................................1214-5-8) توصیف متغیر تعهد عاطفی ...............................................................................................................................................1224-5-9) توصیف متغیر تعهد مستمر ...............................................................................................................................................1234-5-10) توصیف متغیر تعهد هنجاری ............................................................................................................................................1244-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق .........................................1254-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش .........................................................................................................................................1304-7-1) مدل ساختاری تحقیق در حالت برآورد .........................................................................................................................1304-7-2) مدل ساختاری در حالت استاندارد ....................................................................................................................................1314-7-3) مدل ساختاری در حالت معنی داری ................................................................................................................................1324-7-4) آزمون فرضیه های پژوهش ...............................................................................................................................................133 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................1375-2) نتایج آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................1385-2-1) یافته های توصیفی ................................................................................................................................................................1385-3) آمار استنباطی ... .........................................................................................................................................................................143بررسی فرضیه اصلی .... .......................................................................................................................................................................143بررسی فرضیه فرعی اول ......................................................................................................................................................................144بررسی فرضیه فرعی دوم ......................................................................................................................................................................144بررسی فرضیه فرعی سوم .....................................................................................................................................................................145بررسی فرضیه فرعی چهارم .................................................................................................................................................................145بررسی فرضیه فرعی پنجم .................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی ششم ...................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی هفتم ...................................................................................................................................................................146بررسی فرضیه فرعی هشتم .................................................................................................................................................................1475-4) پیشنهادات پژوهش ..................................................................................................................................................................148الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی) ........................................................................................148ب)پیشنهادات برای تحقیقات آتی ..................................................................................................................................................1495-5 محدودیتهای پژوهش .................................................................................................................................................................150منابع .........................................................................................................................................................................................................152ضمائم........................................................................................................................................................................................................163 فهرست جداولعنوان صفحهجدول (2-1) خلاصه پژوهشهای انجام گرفته ...............................................................................................................................91جدول 3-1) ضرایب آلفای کرونباخ ................................................................................................................................................100جدول 4-1) جنسیت پاسخگویان ....................................................................................................................................................104جدول 4-2) سن پاسخگویان ............................................................................................................................................................105جدول 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .....................................................................................................................................106جدول 4-4) توصیف متغیر بازاریابی داخلی .................................................................................................................................107جدول4- 5) توصیف متغیر توسعه کارکنان ...................................................................................................................................108جدول4- 6) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...........................................................................................................................109جدول4- 7) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ....................................................................................................................................110جدول4- 8) توصیف متغیر بازارگرایی ..............................................................................................................................................111جدول4- 9) توصیف متغیر مشتری گرایی ......................................................................................................................................112جدول4- 10) توصیف متغیر رقیب گرایی .......................................................................................................................................113جدول4- 11) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ................................................................................................................114جدول4- 12) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی ................................................................................................................115جدول4- 13) توصیف متغیر وظیفه شناسی ..................................................................................................................................116جدول4- 14) توصیف متغیر نوع دوستی ........................................................................................................................................117جدول4- 15) توصیف متغیر فضیلت مدنی ....................................................................................................................................118جدول4- 16) توصیف متغیر جوانمردی .........................................................................................................................................118جدول4- 17) توصیف متغیر احترام و تکریم ................................................................................................................................119جدول4- 18) توصیف متغیر تعهد سازمانی ...................................................................................................................................120جدول4- 19) توصیف متغیر تعهد عاطفی .....................................................................................................................................121جدول4- 20) توصیف متغیر تعهد مستمر ......................................................................................................................................122جدول4- 21) توصیف متغیر تعهد هنجاری ..................................................................................................................................123جدول (4-22) نتایج تحلیل عاملی برای مدل اندازه گیری تحقیق ..........................................................................................125جدول (4-23) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای مستقل ...................................................................................128جدول (4-24) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای میانجی ...................................................................................128جدول (4-25) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای وابسته ....................................................................................129جدول (4-26) شاخصهای برازش مدل اصلی پژوهش .................................................................................................................133 فهرست نمودارهاعنوان صفحهنمودار 4-1) جنسیت پاسخگویان ....................................................................................................................................................104نمودار 4-2) سن پاسخگویان ............................................................................................................................................................105نمودار 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .....................................................................................................................................106نمودار 4-4) هیستوگرام متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................107نمودار4-5) هیستوگرام متغیر توسعه کارکنان ..............................................................................................................................108نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سیستم پاداش دهی ......................................................................................................................109نمودار4-7) هیستوگرام متغیر ارائه چشم انداز ..............................................................................................................................110نمودار4-8) هیستوگرام متغیر بازارگرایی ........................................................................................................................................111نمودار4-9) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی ...............................................................................................................................112نمودار4-10) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی ................................................................................................................................113نمودار4-11) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ...........................................................................................................114نمودار4-12) هیستوگرام متغیر رفتار شهروندی سازمانی .........................................................................................................115نمودار4-13) هیستوگرام متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................116نمودار4-14) هیستوگرام متغیر نوع دوستی ..................................................................................................................................117نمودار4-15) هیستوگرام متغیر فضیلت مدنی ..............................................................................................................................118نمودار4-16) هیستوگرام متغیر جوانمردی ....................................................................................................................................118نمودار4-17) هیستوگرام متغیر احترام و تکریم ...........................................................................................................................119نمودار4-18) هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی .............................................................................................................................120نمودار4-19) هیستوگرام متغیر تعهد عاطفی ................................................................................................................................121نمودار4-20) هیستوگرام متغیر تعهد مستمر ................................................................................................................................122نمودار4-21) هیستوگرام متغیر تعهد هنجاری .............................................................................................................................123نمودار (4-22) مدل ساختاری در حالت برآورد .............................................................................................................................130نمودار (4-23) مدل ساختاری در حالت استاندارد .......................................................................................................................131نمودار (4-24) مدل ساختاری در حالت معنی داری ....................................................................................................................132 فهرست اشکالعنوان صفحهشکل (1-1) مدل مفهومی پژوهش ....................................................................................................................................................شکل (2-1) فرایند بازاریابی .................................................................................................................................................................25شکل (2-2) عناصر یک سیستم نوین بازاریابی .................................................................................................................................27شکل (2-3) بازاریابی در صنعت خدمات ............................................................................................................................................40شکل(2-4) دیدگاهها در بازاریابی درونی ...........................................................................................................................................42شکل (2-5) مدل بازاریابی درونی بری ..............................................................................................................................................44شکل (2-6) مدل بازاریابی درونی گرونروس ......................................................................................................................................45شکل (2-7) مدل بازاريابي دروني براي سازمانهاي خدماتي ..........................................................................................................47شکل (2-8) مدل بازاريابي دروني ........................................................................................................................................................49