چکیدهپژوهش حاضر با هدف بازنمایی ارزشهای فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران تدوین شده است. در این پژوهش در پی پاسخ به این سؤالات بودیم که آیا تبلیغات محیطی شهر تهران ارزشهای فرهنگی بیگانه را ارائه و تبلیغ میکند یا خیر و اگر تبلیغ میکند چه ارزشهای فرهنگی بیگانهای در تبلیغات وجود دارد. جهت پاسخ به این سؤالات تبلیغات محیطی شهر تهران به عنوان جامعهی آماری و از طریق روش نمونهگیری چند مرحلهای نمونهی مورد نظر (350 تبلیغ محیطی) انتخاب گردید. سپس با استفاده از نظریههای متقاعدسازی، اقناع، ترغيب و يادگيري‌اجتماعي چارچوب نظری تدوین و براساس آن سؤالات و فرضیات و پرسشنامه معکوس پژوهش تهیه گردید. در مرحلهی بعد با استفاده از روش تحلیل محتوا و تکنیک پرسشنامهی معکوس، اطلاعات مورد نیاز جمعآوری و با استفاده از نرمافزار spss اطلاعات مورد نظر در دو سطح توصیفی و تبیینی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشاندهندهی آن بود که تبلیغات محیطی شهر تهران ارزشهای بیگانه با فرهنگ ایرانی را تبلیغ میکنند. بیشترین ارزشهای فرهنگی بیگانه توسط تبلیغات تجاری ارائه شده است. کالاهای خارجی بیشترین ارزش تجملگرایی و کالاهای داخلی بیشترین مصرفگرایی را تبلیغ میکنند. به تبلیغ تولید ملی و ارزش کار و سرمایه ایرانی و همچنین ارزش مهم صرفهجویی حتی در تبلیغات فرهنگی شهری توجه چندانی نشده است. از دیگر نتایج، آنکه تبلیغاتی که دارای جذابیت زیادی بودهاند بیش از همه ارزش بیگانهی تجملگرایی و رفاه طلبی را تبلیغ نمودهاند. یکی دیگر از نتایج پژوهش حاضر این بود که تبلیغات نهادهای دولتی بیشتر از تبلیغات مؤسسات خصوصی به ارزش حفظ حجاب و پوشش مناسب برای مردان و زنان توجه داشتهاند. در این پژوهش 8 فرضیه وجود دارد که هر 8 مورد آن اثبات شده است.واژگان کلیدی: ارزشهای فرهنگی، اقناع، بازنمایی، بیگانه، تبلیغات تجاری، تبلیغات محیطی.فهرستعنوان صفحهفصل1. 1کلیات پژوهش... 1مقدمه. 11- 1- طرح مسأله و تعریف آن. 11-2- بیان ضرورت واهمیت موضوع تحقیق. 31-2-1- ضرورت واهمیت نظری.. 31-2-2- ضرورت واهمیت عملی.. 41-3- اهداف تحقیق. 41-3-1- هدف اصلی.. 41-3-2- اهداف فرعی.. 41-4- سؤالات تحقیق. 51-5- فرضیات تحقیق:5فصل2. 7ادبیات و مبانی نظری پژوهش... 7مقدمه. 82-1- مرور تاریخی؛ پیشینه پژوهش در جهان و ایران. 82-1-1- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان. 8دوره ﻧﺨﺴﺖ؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ.. 9دوره دوم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ.. 11ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ.. 162-1-2- تاریخچه تبلیغات محیطی در جهان. 162-1-3- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران. 222-1-3-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن. 222-1-3-2- ایران معاصر تا قبل از انقلاب اسلامی(1357-1200 ه.ش)232-1-3-3- ایران معاصر پس از انقلاب اسلامی.. 282-1-2- تاریخچه تبلیغات محیطی در ایران. 302-1-5- بررسی پژوهش‌های پیشین. 332-1-5-1- پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور. 331. ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل از دیدگاه مسافرین متروی شهر تهران. 332. بازتاب ارزشهای فرهنگی در آگهی‌های تجاری تلویزیون. 353. بررسی فنی گرافیک در طراحی تبلیغات بر روی اتوبوسهای شرکت واحد تهران. 364. بررسي مؤلفه هاي سبك زندگي در تبليغات تجاري تلويزيوني.. 375. ش‍ن‍اس‍ایی و اول‍ویت بندی ع‍وام‍ل مؤث‍ر بر اث‍رب‍خ‍شی تبليغات محیطی براساس ال‍گ‍وی چ‍ه‍ار P تبليغات.. 392-1-5-2- پژوهش‌های انجام شده در خارج کشور. 411. ارزشهای فرهنگی نمایش داده شده در تبلیغات تلویزیونی هند. 412. ارزشهای فرهنگی منعکس شده در تبلیغات اینترنتی آمریکایی و چینی.. 423. ارزشهای فرهنگی منعکس شده در تبلیغات تلویزیونی چین و هنگ‌کنگ... 432-2- ادبیات پژوهش و مرور مفهومی.. 432-2-1- مفهوم فرهنگ... 432-2-1-1- تعریف فرهنگ... 432-2-1-2- ویژگی‌های فرهنگ... 442-2-2- مفهوم ارزش... 452-2-2-1 تعریف ارزش... 452-2-2-2- طبقه بندی ارزش‌ها452-2-2-3- تعریف ارزشهای فرهنگی.. 462-2-3- مفهوم تبلیغات.. 472-2-3-1- تعریف تبلیغات.. 472-2-3-2- عناصر و ویژگی‌های تبلیغ به عنوان ارتباط.. 482-2-3-3- انواع تبلیغات.. 482-2-3-3- 1- تبلیغات سیاسی.. 492-2-3-3- 2- تبلیغات بازرگانی.. 492-2-3-3- 3- تبلیغات فرهنگی.. 492-2-3-4- انواع رسانه‌های تبلیغاتی و مزایا و معایب آنها502-2-3-4-1- روزنامه. 502-2-3-4-2- رادیو. 502-2-3-4-3- تلویزیون. 512-2-3-4-4- اینترنت.. 512-2-3-4-5- تبلیغات محیطی(شهری)522-2-3-4-5-1- تعریف تبلیغات محیطی.. 522-2-3-4-5-2- مزایا و معایب تبلیغات محیطی.. 522-3- دیدگاه‌های علمی و چارچوب نظری.. 532-3-1- دیدگاه‌های علمی مرتبط با رسانهها و تبلیغات.. 532-3-1-1- دیدگاه‌های انتقادی نسبت به تبلیغات.. 542-3-1-2- دیدگاه‌های مثبت نسبت به تبلیغات تجاری.. 602-3-1-3- دیدگاه و ارزشهای حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام سرمایه‌داری.. 632-3-1-4- دیدگاه و ارزشهای حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام اسلامی.. 662-3-2- نظریههای مربوط به تأثیر پیامهای ارتباطی.. 682-3-2-1- نظریه بازنمایی.. 692-3-2-2- نظریه متقاعدسازی.. 712-3-2-3- نظريه اقناع. 712-3-2-4- نظریه ترغیب.. 752-3-2-5- نظریه یادگیری اجتماعی و جامعه‌پذیری.. 772-3-3- چارچوب نظری پژوهش... 782-4- سؤالات و فرضیات پژوهش... 802-4-1- سؤالات پژوهش... 802-4-2- فرضیات پژوهش... 81فصل 3. 82روش‌شناسی.. 82مقدمه. 833-1- روش تحقیق. 833-2- جامعهی آماری.. 843-3- نمونهی آماری.. 843-4- روش نمونهگیری.. 843-5- واحد تحلیل. 853-6- تکنیک یا ابزار گردآوری اطلاعات.. 853-7- تکنیک تجزیه و تحلیل داده‌ها853-8- پایایی و روایی تحقیق. 853-8-1- پایایی.. 853-8-2- اعتبار یا روایی تحقیق. 863-9- تعاریف نظری مفاهیم تحقیق. 863-10- تعریف عملیاتی مفاهیم و متغیرهای تحقیق. 96فصل 4. 104تجزیه و تحلیل آماری یافته‌های پژوهش... 104مقدمه. 1054-1- بررسی توصیفی دادههای تحقیق در قالب جداول یکبعدی.. 1064-2- تحلیل استنباطی دادههای تحقیق براساس جداول دوبعدی.. 123فصل 5. 138نتیجه‌گیری و پیشنهادات.. 138مقدمه. 1395-1- نتایج به‌دست آمده از بررسی تبلیغات محیطی شهر تهران. 1395-1-1- پاسخ به سؤالات تحقیق. 1395-1-2- نتایج تبیینی پژوهش(نتایج آزمون فرضیات تحقیق)1425-2- نتیجه‌گیری.. 1455-3- محدودیتهای پژوهش... 1475-4- پیشنهادات.. 1475-4-2- پیشنهادات پژوهشی.. 1475-4-2- پیشنهادات کاربردی.. 148منابع. 149کتاب‌های فارسی.. 149مقالات فارسی.. 152پایان‌نامه‌های فارسی.. 153منابع لاتین. 153پیوست يك: دستورالعمل كدگذاري.. 154پیوست دو: نمونه‌هايي از تبليغات محيطي.. 157 فهرست جداول:جداول یکبعدیجدول شماره 4-1-1- جدول توزیع فراوانی ودرصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع تبلیغ. 106جدول شماره 4-1-3- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزشهای فرهنگی ایرانی- اسلامی برجسته در تبلیغ. 109جدول شماره 4-1-4- جدول توزیع فراوانی ودرصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزشهای فرهنگی بیگانه با ارزشهای اسلامی برجسته در تبلیغ 111جدول شماره 4-1-5- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جنسیت در عکس یا طرح تبلیغ. 112جدول شماره 4-1-6- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش زنان در تبلیغ. 113جدول شماره 4-1-7- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش مردان در تبلیغ. 114جدول شماره 4-1-8- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب مدل موی مردان در تبلیغ. 115جدول شماره 4-1-9- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع زبان و کلمات بهکار رفته در تبلیغ. 116جدول شماره 4-1-10- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع خط بهکار رفته در تبلیغ. 117جدول شماره 4-1-11- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب سازمان تبلیغاتگر. 118جدول شماره 4-1-12- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب میزان جذابیت تبلیغ. 119جدول شماره 4-1-13- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب فضای حاکم بر عکس یا طرح تبلیغ. 120جدول شماره 4-1-14- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جاذبههای تبلیغاتی.. 121جدول شماره 4-1-15- جدول توزیع فراوانی و درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع کالای تبلیغ شده122جداول دو بعدیجدول شماره 4-2-1- جدول بررسی معناداری رابطه بین محتوای تبلیغات و ارزشهای فرهنگی بیگانه. 123جدول شماره 4-2-2- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع کالای تبلیغ شده و ارزشهای فرهنگی بیگانه. 126جدول شماره 4-2-3- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع زبان و کلمات بهکاررفته در تبلیغ و ارزشهای فرهنگی بیگانه. 128جدول شماره 4-2-4- جدول بررسی معناداری رابطه بین ارزشهای فرهنگی بیگانه در تبلیغ و میزان جذابیت تبلیغ. 130جدول شماره 4-2-5- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع کالای تبلیغ شده و محتوای تبلیغات.. 132جدول شماره 4-2-6- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع خط بهکار رفته در تبلیغ و نوع تبلیغات.. 134جدول شماره 4-2-7- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغاتگر. 136جدول شماره 4-2-8- جدول بررسی معناداری رابطه بین نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغاتگر. 137فهرست نمودارهانمودار شماره 4-1-1- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع تبلیغ. 106نمودار شماره 4-1-2- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب محتوای تبلیغ. 108نمودار شماره 4-1-3- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزشهای فرهنگی ایرانی- اسلامی برجسته در تبلیغ. 110نمودار شماره 4-1-4- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزشهای فرهنگی بیگانه برجسته در تبلیغ. 111نمودار شماره 4-1-5- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جنسیت در عکس یا طرح تبلیغ. 112نمودار شماره 4-1-6- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش زنان در تبلیغ. 113نمودار شماره 4-1-7- جدول توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش مردان در تبلیغ. 114نمودار شماره 4-1-8- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب مدل موی مردان در تبلیغ. 115نمودار شماره 4-1-9- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع زبان و کلمات در تبلیغ. 116نمودار شماره 4-1-10- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع خط بهکار رفته در تبلیغ. 117نمودار شماره 4-1-11- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب سازمان تبلیغاتگر. 118نمودار شماره 4-1-12- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب میزان جذابیت تبلیغ. 119نمودار شماره 4-1-13- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب فضای حاکم بر عکس یا طرح تبلیغ. 120نمودار شماره 4-1-14- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جاذبههای تبلیغاتی.. 121نمودار شماره 4-1-15- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع کالای تبلیغ شده122«ﺑﯽﺷﮏ ﺑﺎﻻﺗﺮﯾﻦ و واﻻﺗﺮﯾﻦ ﻋﻨﺼﺮي ﮐﻪ در ﻣﻮﺟﻮدﯾﺖ ﻫـﺮ ﺟﺎﻣﻌـﻪ دﺧﺎﻟـﺖ اﺳﺎﺳـﯽ دارد،ﻓﺮﻫﻨﮓ آن ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ. اﺳﺎﺳﺎً ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺮ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﻫﻮﯾﺖ و ﻣﻮﺟﻮدﯾﺖ آن ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﺗﺸﮑﯿﻞﻣﯽدﻫﺪ و ﺑﺎ اﻧﺤﺮاف ﻓﺮﻫﻨﮓ، ﻫﺮﭼﻨﺪ ﺟﺎﻣﻌﻪ از ﺑﻌﺪﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي، ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﺻﻨﻌﺘﯽ و ﻧﻈـﺎﻣﯽﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ و ﻗﻮي ﺑﺎﺷﺪ وﻟﯽ ﭘﻮچ و ﻣﯿﺎنﺗﻬﯽ اﺳﺖ. اﮔﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﺎﻣﻌﻪاي واﺑﺴﺘﻪ و ﻣﺮﺗـﺰق از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻏﺮب ﺑﺎﺷﺪ، ﻧﺎﭼﺎر دﯾﮕﺮ اﺑﻌﺎد آن ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺨﺎﻟﻒ ﮔـﺮاﯾﺶ ﭘﯿـﺪا ﻣـﯽﮐﻨـﺪ وﺑﺎﻻﺧﺮه در آن ﻣﺴﺘﻬﻠﮏ ﻣﯽﺷﻮد و ﻣﻮﺟﻮدﯾﺖ ﺧﻮد را در ﺗﻤﺎم اﺑﻌﺎد از دﺳﺖ ﻣﯽدﻫﺪ»(اﻣـﺎمﺧﻤﯿﻨﯽ،1365: 16).تبلیغات بهطور کلی، یکی از مهمترین و تأثیرگذارترین عناصر در حوزهی فرهنگ هر جامعه است، چرا که انسان امروز بهطور مداوم در معرض بمباران تبلیغاتی رسانهها قرار دارد و با گسترش رسانهها این تبلیغات نیز فراگیرتر میشود، لذا بررسی تبلیغات و ارزشهای فرهنگی برجسته در آنها بسیار ضروری بهنظر میرسد.در فصل اول این پژوهش به طرح مسأله ، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات پژوهش میپردازیم.زندگی روزمره ما ارتباط تنگاتنگی با تبلیغات دارد. هر صبح که از خواب بر میخیزیم، دست و صورت خود را با صابون سیو شسته و دندانهایمان را با خمیر دندان داروگر مسواک میزنیم، صورت خود را با حوله هنر یا برق لامع خشک و محصولات لبنی کاله یا پگاه مصرف میکنیم و چای شهرزاد مینوشیم. با ماشینهای شرکت ایران خودرو یا سایپا به محل کار میرویم، در طول مسیر و در ترافیک تهران هرگاه که سر بلند کنیم تا از این همه شلوغی و هیاهو رها شویم تبلیغات محیطی فراوانی را میبینیم که بر مصرف هرچه بیشتر ما میافزاید. در طول روز با تلفن های همراه نوکیا و سامسونگ با دیگران تماس میگیریم، برای انجام کارهای بانکی به بانک اقتصاد نوین، صادرات یا ملت و برای خرید روزانه به فروشگاههای شهروند و رفاه مراجعه و مبلغ آنها را از طریق کارتهای بانکی تجارت، سپه و ملی پرداخت میکنیم. در منزل مقابل تلویزیونهای سامسونگ و الجی مینشینیم، برای انجام فرایض دینی بر مهر امین سجده میکنیم، از یخچال سایدبایساید امرسان آب برداشته مینوشیم و شب بر روی تشک خوشخواب و پتوی گلبافت به خواب میرویم!