با گسترش کسب و کارهای الکترونیک، موفقیت تجارت الکترونیک در گرو استفاده از روش هایی برای جذب و ایجاد وفاداری مشتریان و برآورده كردن نیازمندي و علایق آنان است. وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی به کشف اطلاعات مفيد از داده هاي مربوط به وب می پردازد و در حوزه هایی مانند تحلیل بازار و فهم رفتار مشتری کاربرد دارد. در این پژوهش پس از بیان اهمیت وب کاوی و تکنیک های مربوط به آن در حوزه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری، روش های موجود در این زمینه بررسی شده و به منظور ارائه روشي بهتر براي افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان و در نتيجه سودآوری شرکت ها، اطلاعات مشتريان اينترنتي توسط فنون داده كاوي تحليل شده است تا نتايج اين تحليل سبب ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد و در انتها پیشنهاداتی برای مطالعات آینده ارائه گردیده است.واژگان کلیدی: داده کاوی، وب کاوی، تجارت الکترونیک، مدیریت ارتباط با مشتری فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول...................................... 11- مقدمه..................................... 21-1- ضرورت و اهميت مديريت ارتباط با مشتري 31-2- اهداف مديريت ارتباط با مشتري در حوزه تجارت الكترونيك 41-3- هدف پايان نامه........................... 51-4- مراحل انجام تحقيق........................ 61-5- ساختار پايان نامه........................ 6 فصل دوم...................................... 72- ادبيات موضوع و مباني نظري تحقيق........... 81-2- مقدمه.................................... 82-2- تعاريف مديريت ارتباط با مشتري............ 82-3- الزامات و اقدامات مورد نياز براي پياده سازي CRM 92-4- ايجاد فروشگاه مجازي..................... 122-5- اهميت داده كاوي و وب كاوي در مديريت ارتباط با مشتريان 142-6- كاربردهاي داده كاوي و وب كاوي در مديريت ارتباط با مشتريان............................................ 15 2-7- مراحل وب كاوي در آماده سازي و تحليل داده ها162-8- تكنيك هاي وب كاوي موثر در حوزه تجارت الكترونيك 172-8-1- قوانين انجمني......................... 182-8-2- دسته بندي............................. 192-8-3- خوشه بندي ............................ 192-9- خلاصه فصل................................ 20 فصل سوم..................................... 213- مروري بر تحقيقات انجام شده................ 223-1- مقدمه................................... 223-2- مدل معرفي شده توسط ديان و داگلاس......... 223-2-1- تعريف تبعيض قيمت گذاري................ 233-2-2- معناي هزينه تغيير..................... 243-3- روش معرفي شده توسط لي و فنگ............. 243-3-1- شخصي سازي سرويس....................... 253-3-2- بهبود طراحي سايت...................... 253-3-3- ارزيابي اثربخشي تبليغات............... 263-3-4- ياري رساندن به انتخاب نوع محصولات 263-4- شخصي سازي وب............................ 273-5- سيستم هوشمند مديريت ارتباط با مشتري 283-6- روش Visual Web Log Miner................... 283-7- تحليل جريان هاي كليك.................... 293-7-1- تحليل ترافيك.......................... 303-7-2- تحليل تجارت الكترونيك................. 303-8- روش هاي مشاهده اطلاعات كاربران........... 323-9- هوش تجاري............................... 343-10- مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكي 363-11- مدل رفتاري مشتريان..................... 393-12- وب سايت هاي انطباقي.................... 413-13- خلاصه فصل............................... 41 فصل چهارم................................... 424- ارائه روش پيشنهادي........................ 434-1- مقدمه................................... 434-2- معرفي روش پيشنهادي...................... 434-2-1- توسعه دانش تجاري و دانش مربوط به درك مشتريان 444-2-2- تجزيه و تحليل نيازمندي ها براي طراحي سايت454-2-3- تحليل موقعيت سازمان در فضاي رقابتي 474-2-4- انجام فعاليت هاي تجاري در دنياي مجازي 474-2-5- تهيه بازخورد از رفتار مشتريان و به روز رساني وضعيت موجود در جهت پيشبرد اهداف سازمان.............. 484-3- ارزيابي روش پيشنهادي ................... 494-4- انتخاب نرم افزار........................ 504-5- تكنيك هاي مورد استفاده.................. 524-5-1- مدل هاي درخت تصميم.................... 524-5-1-1- مدل C&R............................ 534-5-1-2- مدل CHAID.......................... 544-5-1-3- مدل QUEST.......................... 564-5-1-4- مدل C5.............................. 594-5-2- خوشه بندي............................. 604-5-3- قوانين انجمني......................... 634-6- خلاصه فصل................................ 65 فصل پنجم.................................... 665- مقايسه و نتيجه گيري....................... 675-1- جمع بندي مطالب.......................... 675-2- مقايسه نتايج............................ 675-3- عوامل موثر بر پياده سازي................ 715-4- چالش هاي پياده سازي..................... 715-5- نتيجه گيري.............................. 725-6- پيشنهاداتي براي مطالعات آينده........... 72 منابع فارسي................................. 74منابع انگليسي............................... 75 فهرست جداول عنوان و شماره صفحهجدول 3-1- تكنيك هاي موثر در زمينه تجارت و هوش تجاري 35جدول 3-2- گام هاي e-CRM..................... 37جدول 3-3- ارتباط بين بازاريابي، اهداف، مديريت ارتباط با مشتري و فناوري اطلاعات............................... 37جدول 3-4- پياده سازي چارچوب e-CRM........... 38جدول 4-1- فيلد هاي مورد سنجش................. 50جدول 5-1- مقايسه تكنيك هاي مطرح شده.......... 68جدول 5-2- مقايسه روش هاي معرفي شده و روش پيشنهادي 69 فهرست شكل ها و تصاوير عنوان و شماره صفحهشكل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتريان........ 10شكل 2-2- ساختار اطلاعاتي در مديريت ارتباط با مشتري 10شكل 2-3- رابطه مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد بازاريابي11شكل 2-4- ابعاد اصلي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك13شكل 2-5- مراحل وب كاوي....................... 16شكل 2-6- ارتباط بين تكنيك هاي وب كاوي ....... 18شكل 3-1- مدل پيشنهادي براي مديريت ارتباط با مشتري و هوش تجاري23شكل 3-2- وب كاوي در تجارت الكترونيك.......... 25شكل 3-3- معماري روش وب سرور.................. 32شكل 3-4- مدل رفتاري مشتريان.................. 40شكل 4-1- صفحه اول نرم افزار كلمنتاين نسخه 12 51شكل 4-2- اولويت بندي فيلدهاي منتخب توسط الگوريتم C&R 53شكل 4-3- درخت C&R........................... 54شكل 4-4- اولويت بندي فيلدهاي منتخب توسط الگوريتمCHAID 55شكل 4-5- درخت CHAID......................... 56شكل 4-6- اولويت بندي فيلدهاي منتخب توسط الگوريتم QUEST 57شكل 4-7- درخت QUEST......................... 58شكل 4-8- اولويت بندي فيلدهاي منتخب توسط الگوريتم C559شكل 4-9- درخت C5............................. 60شكل 4-10- تعداد تكرار بهينه در الگوريتم K-Means61شكل 4-11- نمايش خوشه ها...................... 62شكل 4-12- اندازه خوشه هاي بدست آمده از الگوريتم K-Means 62شكل 4-13- قسمتي از قوانين بدست آمده از الگوريتم GRI 64 فصل اول 1- مقدمه با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاعرسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه میکند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].باظهوراینترنتوتوسعهتجارتالکترونیکی،نحوهتجارتو دادوستدشکلتازهايبهخودگرفته است.باتوجهبهحجممعاملات تجارتالکترونیکی،شرکتهادرمعرضرقابتیسنگینقرارگرفتهاند. باتوجهبهاهمیتوتاثیررضایتووفاداريمشتريدربیشترنمودنسهمبازار، سازمانهابهمدیریتارتباطبامشتريبهعنوانابزاريبرايافزایشسودآوريخودمینگرند. باتوجهبهپیشرفتفناوريوافزایشرقابت،مهمترینچالشپیش رويهرسازمان اقتصاديافزایشسودسازماناست. درشرایطدشواررقابت،ارتباطبههنگاموسازمانیافتهبامشتریان،مناسب ترینراهافزایشرضایتمشتري،افزایشفروشودرعینحالکاهشهزینهها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد.فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است. 1-1- ضرورت واهميت مديريت ارتباط با مشتري وبکاوی بااستفادهازفنوندادهکاویدرجهتبازیابی،استخراج و ارزیابیخودکاراطلاعاتبهمنظورکشفدانشازمدارکوخدماتوبمی پردازد و اطلاعات ساختاري وب مانند پيوندهاي بين صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل میکنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواستههای در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].بیشکمیتوانگفتمهم ترینداراییاغلبسازمانهامشتریانآنهاهستند.مشتریان بهخاطرارتباطمستقیمیکهبااقداماتیکسازماندارند،منبعارزشمنديبرايفرصتها،تهدیداتوسوالاتعملیاتیمرتبطباصنعتمربوطهمیباشند. امروزهبرايرشدوبقادر عرصهرقابتاقتصادی،شرکتهاوسازمانهابایدبهمشتريمدارياهمیتویژهايدادهو ارتباطخودراباخریدارانکالابیشازپیشافزایشدهند[عباسی و ترکمنی 1389]. 1-2- اهداف مديريت ارتباط با مشتري در حوزه تجارت الكترونيكدرروندهايکسبوکاريجدید،بدستآوردنرضایتمشتریانجایگاهیمهموحیاتیدراهدافشرکت ها بهخوداختصاص دادهاستومدیرانارشدبهخوبیمیدانندموفقیتآنهادرراهرسیدنبهاهدافکلانسازمان،درگروجلبرضایتمشتریاناست. هدفازمدیریتارتباطبامشتری،توانمندسازيسازمانبرايارائهخدماتبهتربهمشتریانازطریقایجادفرآیندهايخودکارویکپارچهبرايجمعآوريوپردازشاطلاعاتمشتریاناست[عباسی و ترکمنی 1389].در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:× افزايشآگاهيازموجوديتآنلاينشركت؛× افزايشاعتمادواعتبار شركتدرمحيطآنلاين؛× تقويتبرداشتهاازشركتبهعنوانكسبوكاريكهازفناوري هايپيشرفتهاستفادهميكند؛× افزايشحمايتايجادشدهبرايمشترياندرطولفرآيندخريدوبعدازآن؛× افزايشتعدادكلكاربرانوكاهشهزينهجذبمشتريانجديد؛× افزايشتعدادمشتريانيكهموجبدرآمدومزايايبيشترهستند؛× افزايشنرخرسيدگيوحلشكاياتمشتريانوپاسخگوييبهسوالاتكاربران؛× افزايش و بهبوداستفادهازفناوريهايپيشرفتهدرمقايسهبارقبا؛× به كارگيريبسيارسريعتروموثرفرآيندهايتجاريدرشركت؛× افزايشقابليتفرآيندهايتجاريمورداستفادهدرشركت؛× بهبودمديريتمحتوايسايت و افزايشقابليتسوددهي؛× افزايشتنوعخدماتارائهشدهدرسايتمانند پستالكترونيك،تلفنهايضروري،سيستمپاسخگوييسريع.مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینههای مربوط به بررسی مشتریان میکند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و میتواند به حرکت شرکتها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری دادههای خام از منابع مختلفی جمعآوری میشوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی میتواند سودآوری مشتریهای بالقوه را که میتوانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیشبینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیشبینی و تصمیمات آگاهانهای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012]. 1-3- هدف پايان نامه به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحي مناسب وب سايت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنيک هاي وب کاوي مي توانند تا حد چشمگيري به موفقيت تجارت الکترونيکي کمک نمايند.در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازیاست، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.