امروزه نقش مؤثر بازاریابی و تبلیغات در موفقیت کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست. تبلیغات از طریق ابزارهای سیار پدیده ای است که با گسترش نفوذ فناوری سیار در میان جوامع، ظهور کرده است. در این میان پیام کوتاه به عنوان ابزاری با سطح پوشش بالا و هزینۀ پایین، پتانسیل خوبی برای انجام تبلیغات هدفمند و برقراری ارتباط یک به یک با مخاطبان در جهت حفظ مشتری‌های فعلی و افزایش وفاداری آنها به شرکت دارد. در این پژوهش با توجه به فاکتورهای مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیامک توسط مردم طبق تحقیقات پیشین، و همچنین توجه به انتظارات فعلی مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی، مدلی برای استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی ارائه شده و بر اساس این مدل سامانه‌ای برای تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه طراحی شده است. ارزيابي‌ها نشان مي‌دهد که هم مردم و هم شرکتها نگرش مثبتی نسبت به سامانۀ تبليغاتي پيشنهاد شده براي تبليغات از طريق پيامک دارند. از خصوصيات اين سامانه مي توان مبتني بر اجازه بودن و عدم ايجاد رنجش براي مخاطب، کنترل‌پذيري تبليغات، شخصي سازي پيام‌ها، وجود شرایط تشویقی براي کاربران و شناسايي مشتريان بالقوۀ شرکت ها را نام برد. فهرست مطالب عنوان صفحه 1- مقدمه. 11-1- مقدمه. 11-2- بیان مسأله و ضرورت تحقیق. 31-3- اهداف تحیق. 51-4- سازمان‌دهی پایان‌نامه. 62- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهشی. 82-1- مقدمه. 82-2- تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل. 82-3- ویژگیهای کاربردی پیام کوتاه برای تبلیغات 92-4- مقایسۀ رسانه‌های مختلف در تبلیغات. 112-5- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر ساختاری. 122-6- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر نحوۀ اجرا. 132-7- نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل. 152-8- فاکتورهای موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش‌های پیشین. 172-8-1- محتوای پیام. 172-8-2- زمان ارسال پیام. 182-8-4- امکان شخصی سازی پیام ها. 182-8-5- کنترل توسط کاربر. 202-8-6- داشتن اجازه از کاربر. 202-8-7- حفظ حریم خصوصی. 202-8-8- تعامل دوطرفه. 212-8-9- وجود شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر 222-8-10- فرکانس ارسال پیام. 232-8-11- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن. 232-8-12- عدم رنجش. 232-8-13- ذهنیت مثبت از نام تجاری. 242-8-14- متغیرهای جمعیت شناختی. 252-9- مدل‌های ارائه شده برای بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین. 262-10- جمع بندی. 403- شرح سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی 423-1- مقدمه. 423-2- تشریح ویژگیهای سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه. 423-2-1- مبتنی بر اجازه بودن. 433-2-2- امکان انصراف از سیستم. 443-2-3- عدم ارسال انبوه و تکراری تبلیغات. 443-2-4- زمان ارسال تبلیغات. 453-2-5- عدم افشای اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین 453-2-6- امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران 463-2-7- معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر 463-2-8- ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر 463-2-9- ایجاد حس مالکیت و وفاداری در مشتری. 473-2-10- ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری. 483-2-11- امکان مدیریت هزینه ها برای شرکت ها. 493-2-12- استفاده از جمع سپاری در توزیع تبلیغات 503-2-13- قابلیت استفاده برای کسب و کارهای خاص 513-3- نحوۀ عملکرد سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه. 523-4- بررسی مزایای طرح پیشنهادی نسبت به پژوهش های پیشین 563-5- امکان سنجی پیاده سازی سامانه پیشنهادی در ایران 583-6- مدل پیشنهادی و چگونگی ارزیابی. 593-6-1- روش تحقیق. 593-6-2- روش گرد آوری داده ها. 603-6-3- طراحی پرسشنامه. 613-6-4- جامعه آماری. 623-6-5- متغیرهای مستقل و وابستۀ تحقیق و شاخص های مؤثر در آنها 633-6-6- فرضیه های تحقیق. 663-6-7- مدل پیشنهادی تحقیق. 683-6-8- روائي پرسشنامه. 703-6-9- پايايي پرسشنامه. 703-7- جمع بندی. 724- تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها. 734-1- مقدمه. 734-2- توصيف داده هاي جمعيت شناختي مربوط به کاربران 744-3- توصيف داده هاي جمعيت شناختي مربوط به کارشناسان 764-4- آزمون فرضيه هاي تحقيق. 784-4-1- آزمون فرضیات مربوط به مخاطبان تبلیغات 814-4-2- آزمون فرضیات مربوط به شرکت ها. 834-5- اولویت بندی عوامل موثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی 854-6- بررسي نقش متغيرهاي جمعيت شناختي درمتغيرهاي تحقيق 874-7- جمع بندی. 885- نتیجه گیری و پیشنهادات. 905-1- مقدمه. 905-2- جمع بندی و نتیجه گیری. 905-3- پیشنهادات. 92فهرست منابع فارسی. 94فهرست منابع لاتین. 96پیوست‌ها. 99 فهرست جداول شماره و عنوان صفحه جدول 2-1- مقایسۀ رسانه های مختلف مورد استفاده در تبلیغات ........................................... 12جدول 2-2- دسته بندی مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندۀ ارتباط و سطح اطلاعات از مشتریان .............................................................................................................................................. 15جدول 3-1- مقایسۀ ویژگیهای سامانۀ پیشنهادی با پژوهش‌های گذشته ............................... 57جدول 3-2- نسبت متغیرها با سوالات پرسشنامه ......................................................................... 66جدول 3-3- ضريب پايايي هر يک از زيرساخت هاي پرسشنامه کاربران ................................ 71جدول 3-4- ضريب پايايي هر يک از زيرساخت هاي پرسشنامه کارشناسان ......................... 71جدول 4-1- توزيع فراواني کاربران بر حسب جنسيت ................................................................. 74جدول 4-2- توزيع فراواني کاربران بر حسب تحصيلات .............................................................. 74جدول 4-3- توزيع فراواني کاربران بر حسب سن ......................................................................... 75جدول 4-4- توزيع فراواني کاربران بر حسب استفاده ماهانه از پیامک .................................... 75جدول 4-5- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب جنسيت ...........................................................76جدول 4-6- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب تحصيلات ........................................................ 77جدول 4-7- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب سن ................................................................... 77جدول 4-8- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب مدت زمان فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک ................................................................................................................................................ 78جدول 4-9- آزمون كولموگروف- اسميرنوف براي بررسي نرمال بودن جامعه کاربران ......... 79جدول 4-10- آزمون كولموگروف- اسميرنوف براي بررسي نرمال بودن جامعه کارشناسان 80جدول 4-11- آزمون t تک نمونه برای فرضیه های مربوط به مخاطبان تبلیغات ................. 82جدول 4-12- آزمون t تک نمونه برای فرضیه های مربوط به شرکتها ................................. 84جدول 4-13- اولويت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان تبلیغات .................................................................................................................................................... 86جدول 4-14- اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط کارشناسان 86 فهرست شکل ها شماره و عنوان صفحه شکل 2-1- عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل ..................................................................... 26شکل 2-2- زنجیرۀ ارزش تبلیغات موبایل ...................................................................................... 27شکل 2-3-عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتری نسبت به تبلیغات موبایل ........................ 29شکل 2-4- عوامل مژثر بر ارزشمندی تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل........................... 31شکل 2-5- عوامل مؤثر بر برای تمایل مشتری به پذیرش تبلیغات موبایل ............................ 32شکل 2-6- عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل ....................... 35شکل 2-7- عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاری مشتری نسبت به تبلیغات موبایل ........................... 36شکل 2-8- عوامل مؤثر بر نگرش نسب به تبلیغات موبایل و موفقیت آن .............................. 37شکل 2-9- عوامل مؤثر بر گرایش، تصمیم و رفتار مشتری نسبت به تبلیغات پیامکی ...... 40شکل 3-1- مدل پیشنهادی پایان نامه برای عوامل مؤثر بر استقبال مردم و شرکتها از تبلیغات پیامکی .................................................................................................................................... 69 1- مقدمه 1-1- مقدمه با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وی خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوری که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوری در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان 1382)حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار گسترده شده است. طوری که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش خبرگزاری مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوری اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندۀ استفادۀ گسترده از این وسیلۀ ارتباطی است که پتانسیلی را برای بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوری که در دهه های اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت های بسیاری را برای شرکت ها در جهت تبلیغات تجاری و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است.تلفن همراه رسانه‌ای کاملاً شخصی شده می‌باشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را برای کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوۀ بازاریابی شرکتها را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش (Scharl et al. 2005) کاربران در سال 2002 – با وجودی که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهای تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق برای شناساندن نام تجاری به مخاطب و پیشبرد برنامه های تبلیغات باشد. با توجه به (Maneesoonthorn & Fortin 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاری 50% موفق تر از تلویزیون عمل می کند.این پژوهش سعی دارد با بررسی ویژگیهای پیام کوتاه و همچنین بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مشتری، مدلی برای تبلیغات مؤثر از طریق این رسانه پیشنهاد دهد و بر اساس این مدل طرحی را برای ایجاد یک سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک ارائه کند. 1-2- بیان مسأله و ضرورت تحقیق با توجه به مقایسه ای که بین انواع روش های تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی در تحقیقات پیشین صورت گرفته است، مشاهده می شود که پیام کوتاه از جایگاه خوبی در میان رسانه های تبلیغاتی برخوردار است. استفاده از پیام کوتاه یکی از ارزان ترین راههای تبلیغات برای نشان دادن استمرار حضور در بازار و ماندن در گردونۀ انتخاب به حساب می آید.از آنجا که با استفاده از پیام کوتاه به طور مستقیم و از طریق شخصی ترین رسانه با مشتریان بالقوه ارتباط بر قرار می کنیم، از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار است. از طرفی این رسانه تمام توسعه اولیه مورد انتظار خود را داشته و به یک بازار بزرگ تبدیل شده است.با توجه به این اصل که تبلیغات با هدف ایجاد ذهنیت مثبت در مشتری انجام می گیرد، در استفاده از رسانۀ پیام کوتاه که در امر تبلیغات باید برای جلوگیری از ایجاد ذهنیت منفی تدابیر لازم اندیشیده شود. در صورتی که تعداد و گستردگی تبلیغات صورت گرفته به شکلی باشد که به صورت یک تبلیغ عمومی شناخته شود نه تنها تاثیر گذار نخواهد بود بلکه تاثیر منفی نیز خواهد داشت. چرا که تلفن همراه یک وسیلۀ کاملاً شخصی بوده و ارتباطات با افراد از این طریق باید یک به یک و شخصی سازی شود.این تاثیر منفی را همه مردم به نوعی در برخورد با تبلیغات شرکت های بزرگ ارائه‌دهندۀ خدمات مخابرات در ایران، تجربه کرده اند. تبلیغاتی که بدون اجازۀ مشتری و در حجم وسیع از طریق پیام کوتاه ارسال می شود. این روش استفاده از پیام کوتاه، کور و بی هدف بوده و در درازمدت جواب گو نخواهد بود. در این نوع از کار شرکت ها پیام های تبلیغاتی خود را به بازه‌ای از شماره های تلفن همراه می فرستند. در ایران که شماره‌گذاری تلفن های همراه در هر منطقه به صورت ترتیبی انجام میشود، پیدا کردن یک بازۀ معتبر از شماره های مربوط به یک منطقه، کاری ساده و بدون هزینه است. این شرکت ها بدون توجه به این که گیرندۀ پیام آنها مشتری بالقوۀ کالا یا خدمات شرکت است و یا حتی به حیطۀ کاری شرکت علاقه مند می باشد یا خیر، اقدام به ارسال پیام کوتاه به مخاطبین می کنند. درواقع استفاده از این روش تبلیغات رویکرد فشاری می باشد که در آن پیام های تبلیغاتی بدون وجود درخواست از طرف کاربر برای وی ارسال میشود. (Kaplan 2012) با وجودی که این روش رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می باشد و در زمان و پول صرفه جویی می کند، اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. اغلب کاربران، تبلیغاتی که ناخواسته برای گوشی های آنها ارسال می شود را ناخوشایند و مزاحم می خوانند. این روش نه تنها اثر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می تواند بر ذهنیت فرد نسبت به کالا یا سرویس تبلیغ شده، تأثیر منفی بگذارد و حتی با تبلیغات نامناسب، باعث از بین رفتن تعدادی مشتری بالقوه شود.