امروزه برقراری ارتباط قوی و مستمر با مشتری یکی از مهمترین عوامل در موفقیت هر کسب و کاری می باشد. از این رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، که به معنی تلاش برای ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد ، به شدت مورد توجه قرارگرفته است. این مطالعه به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها ی ارائه دهنده خدمات اینترنت (ISP) می باشد.برای رسیدن به این هدف ، ابتدا چارچوب نظری مورد بحث قرار گرفته است و پس از طراحی پرسشنامه پژوهش که روایی و پایایی آن تایید شده است، داده ها از مدیران ، کارشناسان و افرادی که در سطح شهرستان گرگان از اینترنت استفاده می کنند جمع آوری گردید. این مطالعه به این نتیجه رسید که تمرکز روی شش عامل فیزیکی ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین ، همدلی، خدمات الکترونیکی و عدم مراجعه حضوری مشتری، بر اجرای موفق فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معنی داری دارد.. علاوه بر این، مشخص شد که عامل همدلی نیاز به توجه بیشتری نسبت به سایر عوامل دارد. فهرست مطالب عنوانصفحهفصل اول. مقدمه١٢579فصل دوم. مبانی نظری تحقیق122-1- مشتری122-1-1- مقدمه132-1-2- تعریف مشتری142-1-3- انواع مشتری142-1-4- ارزش مشتری152-2- رضایت مشتری162-2-1- مفهوم رضایت مشتری162-2-2- تعریف رضایت مشتری182-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری202-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری222-2-5- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری242-2-6- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری272-2-7- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟282-2-8- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟282-2-9- داده ها باید به چه صورت باشند؟292-2-10- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری30فصل سوم. مروری بر تحقیقات343-1- مروری بر تحقیقات گذشته35فصل چهارم. روش تحقیق424-1- مقدمه434-2- مدل سروکوال444-2-1- مفهوم مدل سروکوال444-2-2- ابعاد 5 گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال454-2-2-1- بعد فیزیکی و ظاهر464-2-2-2- بعد اعتبار464-2-2-3- بعد پاسخگویی474-2-2-4- بعد تضمین474-2-2-5- بعد همدلی474-3- فرضیات494-4- روش تحقیق504-4-1- روش تحقیق504-4-2- طراحی پرسشنامه514-4-2-1- نحوه تکمیل پرسشنامه524-4-2-2- هدف پرسشنامه524-4-2-3- فرم پرسشنامه544-4-3- روایی و پایایی پرسشنامه594-4-4- مشخصات جامعه آماری614-4-5- نمونه گیری614-4-6- روش تجزیه و تحلیل63فصل پنجم. بررسی وتحلیل یافته های تحقیق645- 1- مقدمه655- 2- پایایی665- 3- تحلیل توصیفی جامعه آماری665- 4- تحلیل استنباطی جامعه آماری705-4-1- فرضیه اول715-4-2- فرضیه دوم725-4-3- فرضیه سوم735-4-4- فرضیه چهارم745-4-5- فرضیه پنجم755-4-6- فرضیه ششم765-4-7- رتبه بندی فرضیات775-4-8- آزمون های مقایسه میانگین بین سطح مطلوب و سطح فعلی در شرکت مخابرات795-4-8-1- تحلیل بعد فیزیکی وظاهری شرکت مخابرات805-4-8-2- تحلیل بعد اعتبار شرکت مخابرات815-4-8-3- تحلیل بعد پاسخگویی شرکت مخابرات825-4-8-4- تحلیل بعد تضمین شرکت مخابرات835-4-8-5- تحلیل بعد همدلی شرکت مخابرات845-4-8-6- تحلیل بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات855-4-8-7- جمع بندی تحلیل شرکت مخابرات865-4-9- آزمون های مقایسه میانگین بین سطح مطلوب و سطح فعلی در شرکت نوين نت875-4-9-1- تحلیل بعد فیزیکی وظاهری شرکت نوین نت885-4-9-2- تحلیل بعد اعتبار شرکت نوین نت895-4-9-3- تحلیل بعد پاسخگویی شرکت نوین نت905-4-9-4- تحلیل بعد تضمین شرکت نوین نت915-4-9-5- تحلیل بعد همدلی شرکت نوین نت925-4-9-6- تحلیل بعد خدمات الکترونیک شرکت نوین نت935-4-9-7- جمع بندی تحلیل شرکت نوین نت945- 5- راستی آزمایی955-5-1- بعد فیزیکی وظاهر955-5-2- بعد اعتبار975-5-3- بعد پاسخگویی995-5-4- بعد تضمین1015-5-5- بعد همدلی1025-5-6- بعد خدمات الکترونیک1045-5-7- تحلیل راستی آزمایی105فصل ششم. نتیجه گیری و پیشنهادات1076- 1- مقدمه1086- 2- نتایج و دستاوردهای تحقیق1096- 3- پیشنهادات جهت شرکت مخابرات1096- 4- پیشنهادات جهت شرکت نوین نت110منابع111 فهرست جدولها عنوانصفحهجدول 4-1- ابعاد پنج گانه خدمات سروکوال45جدول 4-2- متغیرهای ابعاد پنج گانه خدمات سروکوال46جدول 5-1- جنسیت پایخدهندگان جامعه آماری66جدول 5-2- مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان67جدول 5-3- رده سنی پاسخ دهندگان68جدول 5-4- میزان ساعات استفاده روزانه پاسخ دهندگان از اینترنت69جدول 5-5- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد فزیکی71جدول 5-6- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد اعتبار72جدول 5-7- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد پاسخگویی73جدول 5-8- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد تضمین74جدول 5-9- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد همدلی75جدول 5-10- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد خدمات الکترونیک76جدول 5-11- تحلیل واریانس77جدول 5-12- آزمون LSD ابعاد تحقیق جهت رتبه بندی78جدول 5-13- آزمون T برای برابری میانگین بعد فیزیکی شرکت مخابرات80جدول 5-14- آزمون T برای برابری میانگین بعد اعتبار شرکت مخابرات81جدول 5-15- آزمون T برای برابری میانگین بعد پاسخگویی شرکت مخابرات82جدول 5-16- آزمون T برای برابری میانگین بعد تضمین شرکت مخابرات83جدول 5-17- آزمون T برای برابری میانگین بعد همدلی شرکت مخابرات84جدول 5-18- آزمون T برای برابری میانگین بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات85جدول 5- 19- جمع بندي عملکرد شرکت مخابرات در 6 بعد تحقيق86جدول 5-20- آزمون T برای برابری میانگین بعد فیزیکی شرکت نوین نت88جدول 5-21- آزمون T برای برابری میانگین بعد اعتبار شرکت نوین نت89جدول 5-22- آزمون T برای برابری میانگین بعد پاسخگویی شرکت نوین نت90جدول 5-23- آزمون T برای برابری میانگین بعد تضمین شرکت نوین نت91جدول 5-24- آزمون T برای برابری میانگین بعد همدلی شرکت نوین نت92جدول 5-25- آزمون T برای برابری میانگین بعد خدمات الکترونیک شرکت نوین نت93جدول 5-26 - جمع بندی عملکرد شرکت نوین نت در 6 بعد تحقیق94جدول 5-27 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد فیزیکی95جدول 5-28 – نتیجه ارزیابی بعد فیزیکی شرکت مخابرات و نوین نت97جدول 5-29 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد اعتبار97جدول 5-30 – نتیجه ارزیابی بعد اعتبار شرکت مخابرات و نوین نت98جدول 5-31 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد پاسخگویی99جدول 5-32 – نتیجه ارزیابی بعد پاسخگویی شرکت مخابرات و نوین نت99جدول 5-33 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد تضمین101جدول 5-34 – نتیجه ارزیابی بعد تضمین شرکت مخابرات و نوین نت102جدول 5-35 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد همدلی102جدول 5-36 – نتیجه ارزیابی بعد همدلی شرکت مخابرات و نوین نت103جدول 5-37 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد خدمات الکترونیک104جدول 5-38 – نتیجه ارزیابی بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات و نوین نت105جدول 5-39 – تحلیل کلی عملکرد دو شرکت مخابرات و نوین نت از نظر مشتریان و درصد تطابق شرکت با پارامترهای ارزیابی105جدول 5-40 – رتبه بندي ابعاد شرکت مخابرات از نظر مشتريان و درصد تطابق شرکت با پارامترهاي ارزيابي106جدول 5-41 – رتبه بندي ابعاد شرکت نوین نت از نظر مشتريان و درصد تطابق شرکت با پارامترهاي ارزيابي107 فهرستشکلهاعنوانصفحهشکل 2-1-فرآیند کلی اندازه گیری رضایت مشتری27شکل 3-1-اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (بولینگ و دیگران 2006)40شکل 3-2-عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری(لیندگرین و دیگران 2006)40شکل 4-1-مدل سروکوال45 فهرست نمودارها عنوانصفحهنمودار 5- 1- توزیع جنسیت پاسخدهندگان جامعه آماری66نمودار5- 2- توزیع مدرک تحصیلی پاسخدهندگان جامعه آماری67نمودار5-3- توزیع رده سنی پاسخدهندگان جامعه آماری68نمودار5- 4- توزیع میزان ساعات استفاده روزانه جامعه آماری از اینترنت69 فصل اول مقدمه در طول يك قرن گذشته ، در شهرهاي كوچك در سرتاسر دنيا ، قبل از ظهور سوپر ماركت ، بازار و اتومبيل ، مردم جهت خريد كالا به مغازة محلي رجوع مي كردند. مالك، كاركنان مغازه و مشتريان را به اسم مي شناختند نيازها و خواسته هاي مشتري را درك كرده بودند. مشتري همواره به فروشگاه وفادار مي ماند و خريد از آن را ادامه مي داد. با رشد جامعه ، تغيير جمعيت از جامعه كشاورزي به مناطق بزرگ شهري ، متحرك گشتن مصرف كننده ، تاسيس سوپر ماركت ها و فروشگاههاي زنجيره اي به منظور رسيدن به سود اقتصادي توسط بازاريابي هاي انبوه ، اين رابطه زيبا با مشتري ناپديد گشت. همچنين نرخها پايين تر آمدند و كيفيت اقلام يكنواخت شد، و رابطه بين مشتري و فروشنده ، بي نام و بدون برخورد انجام مي گرفت. رابطه شخصي ما بين مشتري و مالك فروشگاه از بين رفت. در نتيجه،مشتريان بي وفا گشتن و به سمت تامين كنندگاني سوق پيدا مي كردند كه جنس مورد نظر را در پايين ترين قيمت و با بيشترين تنوع، ارائه مي كردند. در گذشته اي نه چندان دور، ارتباط مشتري با فروشنده مستقيم ، بدون واسطه و از طريق چهره به چهره بود اما امروزه فروشگاههاي بدون فروشنده ، نوع ارتباط با مشتري را دگرگون كرده است.اما عليرغم اين تغييرات،ضرورت حفظ ارتباط با مشتري دوچندان شده است،زيرا ((هر ارتباط يك شانس براي فروش شركت است.))بر اساس پژوهش مؤسسه بازرگاني گامرس كه در سال 2000 انجام شده 66 درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند كه برقراري و حفظ مديريت ارتباطات با مشتري باعث جلب رضايت آنان ، افزايش درآمد ، افزايش توان رقابتي و بازده سود سرمايه شركت مي شود، زيرا با ارتباط صحيح مي توانيم مشتريان كليدي را شناسايي كرده و ارزش هاي بسيار عميقي را با مشتري برقرار كنيم[3].آري،اين واقعيت كه ارتباطات امروزه بر پايه تجارت الكترونيكي مبتني است،به ما اجازه مي دهد كه بتوانيم توليد و خدمات خود را مستقيما"به مشتري هايمان در دورترين نقاط جهان ارائه دهيم بدون اينكه نيازي به انجام مسافرتهاي تجاري و ملاقات چهره به چهره با آنان داشته باشيم.امروزه مشتري با داشتن تكنولوژي اطلاعاتي و با استفاده از بازار الكترونيك قادر است كالاي مورد نظر خود را با ساير كالاها مقايسه،انتخاب و خريداري كند:ولي در هر حال داشتن ارتباطي بسيار عميق از ضروريات حفظ و ارزش گذاري به مشتري است،به طوري كه يكي از محققين توصيه مي كند حتي در سيستم ارتباط الكترونيكي ،بايستي حداقل هر دو سال يكبار مشتريان وفادار مورد نوازش مستقيم و خصوصي بالاترين مقام سازمان قرار گيرند[5].برخي مؤسسات براي برقراري ارتباط با مشتريان ، واحد مخصوصي را ايجاد كرده اند، ولي اين نوع ارتباط به هيچ وجه جوابگوي شركت هاي مشتري مدار نيست ، زيرا به غير از واحد بازرگاني و فروش ، تمام اعضاء يك مؤسسه نيز بايد با مشتري مرتبط باشند ، از قسمت طراحي گرفته تا توليد ، تا بتوانند نظرات مشتري را بطور مستقيم در توليد نهايي اعمال كنند.به همين جهت معتقدند كه رابطه مشتري و فروشنده مثل دوچرخ يك كالسكه است كه بايد با هم و هم اندازه باشند تا امكان راه اندازي چرخ توسعه ممكن و ميسر باشد[28].جهان ارتباطات در چند سال گذشته ، طلوع مديريت ارتباطات با مشتري را به عنوان يك رويكرد كاري مهم به چشم خود ديد . در اقتصاد رو به رشد فضاي رقابتي امروزه ، حركت قدرت و اختيار عمل از سوي سازمان به مشتري انتقال پيدا كرده است. با قدرت انتخاب بيشتر ، داشتن اطلاعات گسترده تر و هزينه هاي كمتر ، مشتريان كمتري در اين زمينه برخوردارند. در حاليكه تنوع بيشتر محصولات و ارائه بيشتر محصولات باعث خواهد شد كه سازمان از راههاي كمتري جهت بررسي و هدايت موقعيتهاي مختلف ارزش ها برخوردار باشد. در نتيجه، افزايش تعداد سازمانها توسعة خود را مرهون پيشرفت در ارائه خدمات به مشتريان است به نحوي كه بتواند افزايش قابل توجهي در رضايت مشتري و ميزان درآمد داشته باشد و اين در حالي كه مديريت هزينه ها را نيز بر عهده دارد[1].بنابراين تعجب آور نخواهد بود كه در حال حاضر بسياري از شركتها به دنبال اجراي برنامه هاي CRM[1]هستند. و اين در حالي است كه برخي از اين سازمانها تجربه موفقيت اوليه را با اجراي اين برنامه داشته اند ولي اغلب آنها اكنون به دنبال آن سري از منافعي هستند كه با صرف هزينه در صدد بدست آوردن آنها هستند.از سال 1990 كه رويه هاي ERP باعث شده است كه شركتها اين چنين هزينه هايي را صرف بكنند و سود اندكي بدست آورند هيچ رويه ديگري اجرا نشده است پس چرا CRM براي آن چيزي كه انتظار آن مي رفت،نتوانسته است انتظارات را برآورده نمايد؟دلايل آن را مي توان در فقدان بينش و فهم CRM هم از نظر مشتريان و هم از نظر سازمانها ذكر كه نتوانسته اند ارتباط معيني بين دستورالعملهاي CRM و مزاياي تجاري غير معين ايجاد كنند و در مرحلة بعدي از فقدان حمايتهاي لازمه و در نهايت نيز از اجراي ضعيف اين مرحله ناشي مي گردد. بسياري از سازمانها داراي دستورالعملهاي متفاوت و چندگانه اي هستند كه هريك تاكيد خاصي روي دستورالعمهاي اجرايي و كاربرد خاص آن دارد، ولي تعداد اندكي از اين دستورالعملها هستند كه به صورت موفق و يكپارچه شرايط را به نحوي كه هم رضايت مشتري و هم مزاياي سازمان را ايجاد كند ، مهيا نمايند. ما بايد به مشتريان خود كمك كنيم كه در بين تضادها و اختلافات به دنبال تجارب مشتريان ديگر باشند تا طبق آنها ، ارزش تجاري مناسبي را از طريق يك سري مديريت هاي عمومي و سرمايه گذاري معين ، طبق شرايط و دلايل معين خاص به وجود آورند. شروع انجام اين دستورالعملها از طريق مشخص كردن بازده هاي تجاري صريح و مشخص است كه قابليت بررسي و اندازه گيري خواهند داشت و اين عمليات بعد از تحليل ابعاد وجودي آن مشخص خواهد شد و در نهايت منجر به ارائه تكنولوژي خواهد شد كه در بردارندة تركيبي از سرعت ، كيفيت و هزينه خواهد بود