چکیدهدر دهه‌های اخیر، با توجه به آن‌که هزینه‌های جذب مشتری جدید به طور پیوسته در حال افزایش است، توجه به نگهداری مشتریان و بالابردن وفاداری آن‌ها، برای سودآوری سازمانها بسیار مهم و حساس است. از این‌رو سازمانها برنامه‌های مختلفی را برای افزایش ماندگاری مشتریان خود اجرا می‌کنند. از سوی دیگر همهی مشتریان سودآوری یکسانی برای سازمان ندارند و منابع محدود سازمان باید صرف مشتریان با ارزش شود. بنابراین در برنامه‌های ماندگاری انتخاب مشتریان هدف بسیار مهم است و هدفگذاری صحیح می‌تواند از اتلاف منابع سازمان جلوگیری کرده و بیشترین سودآوری را برای سازمان به همراه داشته باشد.در این تحقیق مدل بهینه‌سازی دو هدفه‌ای بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری، برای انتخاب مشتریان هدف جهت برنامه‌های نگهداری و همچنین انتخاب هزینه‌های مربوطه (تماس با مشتری و پیشنهاد) برای هر مشتری ارائه شده است. یکی از توابع هدف مربوط به بیشینه کردن ارزش دوره‌ی عمر مشتری (CLV) با اجرای برنامه‌ی ماندگاری و هدف دیگر مربوط به کمینه‌کردن هزینه‌های برنامه است. در حل مدل پیشنهادی داده‌های واقعی یکی از سازمان‌های بیمه‌ای کشور مورد استفاده قرار گرفت. اجرای تحقیق حاضر در 3 گام اصلی صورت گرفت. در گام اول با استفاده از داده‌کاوی احتمال رویگردانی مشتریان بدست می‌آید. در گام دوم ارزش دوره‌ی عمر مشتری محاسبه می‌شود و در گام آخر مدل بهینه‌سازی پیشنهادی حل می‌شود، برای حل مدل از LP-Metric استفاده شده و حل آن در نرم‌افزار GAMS انجام شده‌است. نتیجه‌ی حل مدل، بدست آوردن نمودار پارتو است که با در نظر گرفتن نظر کارشناسان، هر نقطه بر روی این نمودار می‌تواند یک جواب بهینه باشد. واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش دوره عمر مشتری، رویگردانی مشتری، برنامه‌های ماندگاری، داده‌کاوی، بهینه‌سازی دو هدفهفهرست مطالبفصل1 :معرفی و کلیات11-1- مقدمه21-2- مسئله تحقیق31-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق31-4- هدف از تحقیق41-5- سوالات تحقیق41-6- تعاریف و اصطلاحات51-7- سازمان‌دهی و فصل‌بندی مطالب61-8- نتیجه‌گیری7فصل2 : مرور ادبیات82-1- مقدمه92-2- مدیریت ارتباط با مشتری92-3- ارزش طول عمر مشتری132-3-1- تعریف ارزش طول عمر مشتری142-3-2- مدل‌های محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری162-3-3- کاربردهای استفاده از CLV192-4- مروری بر تحقیقات بیشینه‌سازی CLV و تخصیص بهینه‌ی منابع بازاریابی202-5- رویگردانی مشتری222-5-1- تعریف رویگردانی مشتری232-5-2- انواع رویگردانی مشتری232-5-3- مدیریت رویگردانی مشتری252-6- داده‌کاوی262-6-1- تعریف داده‌کاوی272-6-2- فرایند کشف دانش در پایگاه داده272-6-3- کاربردهای داده‌کاوی302-6-4- مروری بر داده‌کاوی در رویگردانی مشتری312-7- بهینه‌سازی چند هدفه362-7-1- بهینگی پارتو372-8- نتیجه‌گیری39فصل3 :روش‌شناسی و داده‌های تحقیق403-1- مقدمه413-2- شرحی از سازمان مورد نظر413-3- بدست آوردن احتمال رویگردانی مشتریان423-3-1- جمع‌آوری داده443-3-2- پاکسازی داده443-3-3- یکپارچه‌سازی داده443-3-4- انتخاب داده453-3-5- تبدیل داده453-3-6- داده‌کاوی453-3-7- ارزیابی الگو483-4- محاسبه‌ی CLV مشتریان513-5- انتخاب مشتریان برای تخصیص بهینه‌ی منابع بازاریابی523-5-1- تشریح فرضیات مدل پیشنهادی533-5-2- مدل ریاضی پیشنهادی533-5-3- روش حل573-6- نتیجه‌گیری61فصل4 :اجرای تحقیق و تحلیل نتایج624-1- مقدمه634-2- نرم‌افزار و محیط پیاده‌سازی644-3-1- جمع‌آوری داده‌ها654-3-2- پاکسازی و یکپارچه‌سازی داده654-3-3- انتخاب داده684-3-4- ساخت مدل‌های داده‌کاوی694-3-5- اعتبارسنجی روش‌های داده‌کاوی مورد استفاده704-4- محاسبه ارزش عمر مشتری724-5- انتخاب مشتریان برای تخصیص بهینه ی منابع بازاریابی744-6- نتیجه‌گیری78فصل5 :جمع‌بندی و پیشنهاد پژوهش آتی795-1- مقدمه805-2- مروری بر فصل‌های گذشته805-3- دستاوردهای تحقیق815-4- جنبه‌های نوآوری تحقیق815-5- محدودیت‌های تحقیق825-6- پیشنهاد تحقیق‌های آتی825-7- نتیجه‌گیری83مراجع84پیوست الف: کدهای نوشته شده در برنامه‌ی GAMS88فهرست واژگان فارسی به انگلیسی90فهرست واژگان انگلیسی به فارسی94 فهرست اشکال شکل 2‑1محدوده مدیریت ارتباط با مشتری (Hwang et al. 2004)12شکل 2‑2چرخه عمر مشتری (Kumar 2004)14شکل 2‑3 فرایند کشف دانش (Neaga and Harding, 2005)29شکل 2‑4کاربردهای اصلی داده‌کاوی (غضنفری، 1387)30شکل 2‑5 رابطه بین فضای جواب و فضای هدف(محمدی، 1391)37شکل 2‑6 اشکال مختلف جبهه‌ی پارتو برای توابع هدف مختلف (محمدی، 1391)38شکل 3‑1مراحل اصلی طرح پیشنهادی برای اجرای تحقیق41شکل 3‑2 مراحل کشف دانش (Han & Kamber 2006)43شکل 3‑3 مثالی از درخت تصمیم (Lima, 2009)46شکل 3‑4 مثالی از یک شبکه ی چند لایه پرسپترون (Lima, 2009)47شکل 3‑5 مفهوم فاصله تا جواب ایده‌آل مثبت (Gwo-Hshiung & Huang 2007)60شکل 4‑1 مراحل اجرای کار به صورت جزئی63شکل 4‑2 شناسایی مشتریان رویگردان67شکل 4‑3 نمایی محیط نرم‌افزار انجام داده‌کاوی69شکل 4‑4 نمودار lift روش k نزدیکترین همسایه72شکل 4‑5 پراکندگی ارزش دوره عمر مشتریان73شکل 4‑6 ارزش دوره عمر مشتریان74شکل 4‑7 نمودار پارتو77 فهرست جداول جدول 2‑1 تعاریف ارایه شده برای CLV15جدول 3‑1 ماتریس انطباق برای دسته‌بندی دودویی50جدول 3‑2 اندیس های بکار رفته در مدل بهینه‌سازی پیشنهادی54جدول 3‑3 پارامترهای مدل بهینه‌سازی پیشنهادی55جدول 3‑4متغیرهای تصمیم گیری مدل بهینه سازی پیشنهادی55جدول 4‑1متغیرهای پیش‌بینی کننده مورد استفاده در تحقیق68جدول 4‑2 مقایسه نتایج روش های دسته‌بندی70جدول 4‑3 ماتریس انطباق روش k نزدیکترین همسایه71جدول 4‑4 هزینه‌ی روش‌های مختلف تماس با مشتری75جدول 4‑5 هزینه‌ی تشویق‌های پیشنهادی75جدول 4‑6 مقدار افزایش ماندگاری در صورت هزینه‌های برنامه‌ی ماندگاری76جدول 4‑7 بازدهی توابع هدف برای نقطه ایده‌آل مثبت76جدول 4‑8 نتایج استفاده از روش وزن دهی77 1-1- مقدمهدر دهه‌های اخیر، روند افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به ایجاد مفهومی در حوزه‌ی مدیریت بازاریابی شده است که بنگاه‌ها را به گذر از رویکرد محصول محور و توجه به مشتری محوری ترغیب می‌کند. مجموعه‌ی یافته‌هایی که بر حول این مفهوم مطرح شده است، برخلاف تمرکز بر مشخصات محصول بر درک نیازهای مشتری استوار است.بسیاری از کسب‌وکارهای فعال در بازارهای رقابتی که حیات خود را به ادامه‌ی سود حاصل از مشتری وابسته می‌بینند، به ضرورت کسب این رویکردها پی برده‌اند. از جمله‌ی این کسب‌وکارها صنعت بیمه است. (توکلی و همکاران. 1389) رشد روز افزون فناوری اطلاعات در کنار افزایش رقابت و ورود تازه‌واردهای بسیار به صنعت بیمه، گرایش به رویکرد مشتری محور را به ضرورتی انکارناپذیر برای کسب‌وکارهای این صنعت مبدل کرده است.با توجه به آن‌که تغییر کوچکی در نرخ نگهداشت مشتری، تاثیر قابل توجهی بر سودآوری شرکت خواهد داشت، رویکرد بازاریابی بر حفظ مشتریان موجود و ممانعت از رویگردانی آن‌ها معطوف می‌شود. از این رو سازمانها برنامه‌های مختلفی را برای بالا بردن ماندگاری مشتریان خود ترتیب می‌دهند. توجه به انتخاب مشتریان هدف یکی از مسائل مهم در برپایی این برنامه‌هاست.در این فصل ابتدا مسئله‌ی تحقیق توضیح داده شده و اهمیت و ضرورت انجام آن بیان می‌شود. در ادامه سوالات، مفروضات و جنبه‌های نوآوری تحقیق ارائه شده و در انتها ساختار فصل‌بندی پایان‌نامه حاضر بیان می‌شود. امروزه با توجه به تغییر رویکرد سازمانها از محصول محوری به مشتری محوری، مشتریان به‌عنوان دارایی سازمان شناخته شده‌اند و تمرکز بر روی جذب و نگهداری مشتریان است. سازمانها می‌توانند میانگین ارزش خالص فعلی[1] یک مشتری را 95 درصد افزایش دهند، در صورتی‌که بتوانند نرخ نگهداری مشتری[2] را 5 درصد بالا ببرند. (Seog et al. 2013). از این رو سازمانها مشتاقند تا برنامه‌های ماندگاری مختلفی را برای افزایش ماندگاری مشتریان خود راه بیندازند. از سوی دیگر همهی مشتریان سودآوری یکسانی برای سازمان ندارند، در نتیجه تخصیص بهینه‌ی منابع و تلاش برای افزایش ماندگاری مشتریان سودآور و همچنین چگونگی صرف هزینه‌های ماندگاری برای موفقیت، باید مورد توجه قرار گیرد. ارزیابی ارزش مشتریان سازمان کلید این رویکرد مشتری محور است و ارزش دوره‌ی عمر مشتری معیاری شناخته شده در بازاریابی برای شناسایی مشتریان سودآور است.به طور خلاصه، مسئله‌ی تحقیق ارایه‌ی روشی جهت تخصیص بهینه‌ی منابع برای افزایش دوره‌ی عمر مشتریان، از طریق افزایش ماندگاری آن‌ها در سازمان است. در این رویکرد هر دو موضوع مدیریت هزینه و افزایش دوره‌ی عمر مشتریان مورد توجه قرار گرفته است. در محیط رقابتی امروز، مسئله‌ی نگهداری مشتری توجه ویژه‌ای را از سوی سازمانها به خود جلب کرده است و با توجه به تحقیقات مختلف نشان داده شده است که هزینه‌ی جذب مشتری 5 تا 6 برابر بیشتر از هزینه‌ی نگهداری مشتری است. همچنین مشتریان با سابقه و وفادار برای شرکت سودآوری بیشتری دارند زیرا این مشتریان معمولا از شرکت خرید بیشتری انجام می‌دهند و به فعالیت‌های رقبا و قیمت، کمتر حساس هستند. همچنین از طریق تبلیغ دهان به دهان، مشتریان جدید را برای شرکت فراهم می‌آورند (Verbeke et al. 2012). از این رو فراهم آوردن شرایطی برای وفاداری این مشتریان بسیار با اهمیت است. از سوی دیگر همهی مشتریان سودآوری یکسانی برای سازمان ندارند، در نتیجه با توجه به منابع محدود سازمان و هزینه‌های ماندگاری مشتریان، تخصیص بهینه‌ی منابع و تلاش برای افزایش ماندگاری مشتریان سودآور و همچنین توجه به مدیریت هزینه‌های ماندگاری، باید مورد توجه قرار گیرد. ارزش دوره‌ی عمر مشتری معیاری شناخته شده در بازاریابی برای شناسایی مشتریان سودآور است که می‌تواند برای مسئله‌ی تخصیص بهینه‌ی منابع سازمان مورد استفاده قرار گیرد. 1-4- هدف از تحقیقهدف از انجام این تحقیق ارائه‌ی مدلی ریاضی برای تخصیص بهینه‌ی منابع سازمان جهت بهینه‌سازی مدیریت ماندگاری در صنعت بیمه است. نتایج این تحقیق به مدیران بازاریابی بیمه این امکان را می‌دهد که بدانند برای برنامه‌های ماندگاری، کدام مشتریان خود را انتخاب کرده و برای آن‌ها چه هزینه‌ای صرف کنند. 1-5- سوالات تحقیقاجرای این تحقیق سعی دارد به سوال زیر پاسخ دهد: شرکت بیمه از میان مشتریان خود، کدام مشتریان را باید برای انجام برنامه‌های ماندگاری انتخاب کند که با کمترین هزینه‌ی ممکن بیشترین سود آینده را داشته باشد؟ 1-6- تعاریف و اصطلاحاتمشتری: کسی است که مصرف‌کننده‌ی محصولات و یا دریافت‌کننده‌ی خدمات است و قادر است بین محصولات و تامین‌کنندگان مختلف، انتخاب کند. [1]Net present value[2]Customer retention rates