تعداد صفحات : 170فرمت : WORDحجم فایل : 347 KB-1-مقدمه:تبليغات در مفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگي انسان ها و همه فعاليت هاي او رخنه كرده است هيچ فرد و گروه و جمعيت و موسسه، سازمان و تشكيلاتي در پهنه گيتي نمي تواند ادعا كند كه تحت تاثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد و يا خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد. تبليغات در وجه مثبت خود يك ضرورت است به عبارت ديگر موجر ارتباطات لازم و منطقي است.فروش هر محصول نياز به تبليغات خاص خود را دارد بدان معني كه اگر از رسانهاي تبليغي استفاده صحيح شود بيشترين فروش و به تبع آن بيشترين سود آوري را نصيب شركت خواهد كرد و با هزينه اندكي از سود فروش كالا به آن خواهيم رسيد اما اگر در استفاده از نوع رسانه انتخاب صحيحي نداشته باشد نه در فروش كالا به ما ياري خواهد داد و هم هزينه هاي تبليغ نيز به شركت تحميل شد. و هيچ سودي را براي شركت دربر نخواهد داشت.بر کسی پوشیده نیست که تبلیغات به آرامی تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه ۱۹۵۰) در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.(بختایی،1387،ص17)در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال ۲۰۰۴ هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود ۷درصد رشد کرد و به رقم ۳۷۰ میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان ۳۸درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند. (حقانی،1388،ص44)ارزیابی اثربخشی آگهی های بازرگانی یکی از موارد موردبحث و قابل توجه در مباحث بازاریابی می باشد این ارزیابی به بررسی میزان توفیق در کسب اهداف ترویج موسسات و همچنین افزایش اثربخشی سرمایه گذاری بر آگهی های بازرگانی کمک می نماید تحقیق حاضر به بررسی ارزیابی اثر بخشی آگهی های بازرگانی تلویزیونی بانک صادرات از سه دیدگاه می پردازد.دیدگاه اول مربوط به عنصر خلاقیت در ساخت وتولید آگهی های تجاری می باشد که یکی از شاخصه های اثرگذار بر بیننده می باشد. دیدگاه دوم استفاده از سوژه‌های تکراری وکاراکترهای مشابه در تبلیغات بانک می باشد که تاثیرات منفی بر اثر بخشی یک آگهی تجاری می تواند داشته باشد. دیدگاه سوم نیز مربوط به عدم آگاهی از نیازهای مشتریان در شبکه بانکی می باشد .1-2-بیان مساله:تبلیغات در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید.(محمدیان،1382،ص53)تبلیغات در ایران نیز اگرچه فراز و فرودهای خاص خود را داشته است با این حال چنان که دکتر میعاد فخرایی اشاره می کند: «صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی کاستی هایی داشته است. در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی، دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. دانش روز و تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی، فنون تبلیغات و نحوه تأثیرگذاری بر مشتری و تقاضا از به روزترین و کاربردی ترین تبلیغات فنون در جهان جدید به شمار می آیند. با این حال به نظر می رسد تبلیغات در ایران کمتر به این مهارت ها دست یافته است و اگر به دانش تبلیغات علمی مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت های بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند. برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات، چه بسا مهم ترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت های آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.» مسأله دیگر، علمی نبودن تبلیغات است. برخی صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند.