بررسی رابطه بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر1-1 مقدمهجهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).1-2 تشریح موضوع در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، 1382).عوامل متعددي بر ارتقاي توان رقابتي يك کسب و كار موثر هستند، مانند عوامل محيطي كلان بين‌المللي و ملي (عوامل اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، تكنولوژيكي)، عوامل خرد محيطي يا عناصر صنعت (تامين كنندگان، رقابت درون صنعت، رقباي تازه وارد، محصولات جايگزين، واسطه‌هاي فروش و مشتريان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارايي‌هاي مشهود و نامشهود و شايستگي‌ها) (آقازاده، 1387). از بين همه اين عوامل در اين مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتي كسب و كار مد نظر بوده و رابطه آن با عملكرد تجاری مورد بررسي قرار گرفته است.بازارگرائی يعني اين‌كه تمام فعاليت بنگاه اقتصادي، حول رضايت مشتري و خشنودي او دور مي‌زنند، در اين نگرش اصل و اساس مشتري است، اوست كه محور عمليات يك بنگاه اقتصادي را مشخص مي‌كند و سازمان‌ها براي بقا و رشد ناگزيرند كه مشتري‌گرائی و بالاتر از آن «مشتري نوازي» را سرلوحه عمليات خويش قرار دهند و براي توفيق در اين مأموريت، بايد رقبا را زيرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبيت بيش‌تر و ارزنده‌تري را به مشتريان ارائه كنند تا از سوي آنان انتخاب شوند. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می‌نماید:۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونیاز این رو، انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، 1385).فهرست مطالبفصلاول:11-1 مقدمه. 21-2 تشریح موضوع. 31-3 بیان مسأله تحقیق.. 51-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 51-5 اهداف اساسی از انجام تحقیق.. 61-6 فرضیه‌های تحقیق.. 61-7 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق.. 71-8 تعريف واژههای کلیدی.. 7فصلدوم. 82-1 مقدمه. 92-2 تفكربازاريابي.. 102-3 تاریخچه بازارگرائی.. 122-4 مفهوم بازارگرائي(گرايش به بازار)162-5 بازارگرائی چیست؟. 162-6 ديدگاه‌هايبازارگرائيمعاصر. 19ديدگاهتصميم‌گيريشاپيرووگلازر20ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي.. 21ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنرورواسلاتر. 22ديدگاهاستراتژيكروكرت... 29ديدگاهمشتري‌گرائيدشپاند. 292-7 پيامدهاي بازارگرائی براي سازمان.. 342-8 اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان.. 362-9 ادبیات پشتیبان فرضیه‌های تحقیق.. 392-10معیارهای اندازه‌گیری عملکرد کسب و کار412-11 پیشینه تحقیق.. 432-12 مدل تحقیق.. 60فصلسوم. 613-1 مقدمه. 623-2 روش تحقیق.. 623-3 متغیرهای تحقیق.. 653-4 جامعه و نمونه آماری.. 673-5 تعیین حجم نمونه. 683-6 ابزار گردآوری اطلاعات... 683-7 تحلیلی بر پرسشنامه. 693-8 روائي پرسشنامه. 703-9 پايائي پرسشنامه. 703-10 مراحل انجام تحقیق.. 723-11 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 73فصلچهارم. 754-1 مقدمه. 764-2 ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری.. 764-3- تحلیل توصیفی داده‌ها و مشاهدات... 794-3-1- عملکرد بانک.... 794-3-2- بازارگرائی بانک.... 864-4- پاسخ به فرضیه‌های تحقیق.. 93فصلپنجم.. 985-1 مقدمه. 995-2 خلاصه تحقیق و نتیجه‌گیری.. 995-3 مقایسه تحقیقات انجام شده با این تحقیق.. 1025-4 پیشنهادات... 1045-5 پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 1055-6 محدودیت‌های تحقیق.. 106منابع.. 108پیوست 1. 111پرسشنامه. 111پیوست 2. 114فهرست شکل‌ها، جداول و نمودارها114