فهـرسـت چکيدهمقدمهفصل اول: كليات1-1- بيان مسئله ... . 22-1ـ اهمیت تحقیق... ... 23ـ1ـ اهداف تحقیق ... . 84ـ1ـ سؤالات تحقيق... .... 85ـ1ـ جامعة آماري.... 86ـ1ـ روش تحقيق.. ..... 127ـ1ـ تكنيك جمع‌آوري اطلاعات (ابزار پژوهش... 138ـ1ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات 139ـ1ـ موانع تحقيق...... 1410-1-یافته های پژوهش.. .. 1411-1- مبانی نظری .... .151-11-1- نظریه جريان دو مرحله اي. .. . 152-11-1- نظریهاستحكام.... 153-11-1- نظریهاستفاده- رضايتمندي.. . 164-11-1- نظریهسلسله مراتب تأثيرات ارتباطي... 165-11-1- نظریهپذيرش.. . 166-11-1- نظریه انگيزشي......... 77-11-1- نظریههاي خصيصه منفرد.. .. 178-11-1- نظریهشخصيتي چند خصيصه اي... 189-11-1- نظریههاي مخاطب شناسي... . 19 فصل دوم: بررسي ادبياتبخش اول:1ـ1ـ تعریف واژگان ..................................................................................................... . 251ـ1ـ1- مفهوم ارتباط .......................................................................................... . 252ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات ...................................................................................... .263ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی...................................................................................... ..284ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی........................................................................ ..31 5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی....................................................................................................................... . 316ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچهبازاریابی........................................................... . 32 7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها. 348ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات....................................................................................... . 359ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش.............................................................................. . 3810ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم............................................................................ . 4011 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی......................................................................... . 4112 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی........................................................................... . 4113 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی............................................................................. . 4414 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای........................................................................ . 44بخش دوم: 1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی .......................................................................................... . 452ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............................................................................. . 523ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ................................................................................ . 541-3ـ2ـ گرایش تولید ....................................................................................... . 572-3ـ2ـ گرایش محصول.................................................................................... . 573-3ـ2ـ گرایش فروش...................................................................................... . 584-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................... . 585-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی..................................................................... . 644ـ2ـ تعاریف بازاریابی.................................................................................................. . 655ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی........................................................................................... . 671-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................... .682-5ـ2ـ مبادله .................................................................................................. 693-5ـ2ـ بازار .................................................................................................... 706ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing ................................................................................. 711-6ـ2ـ بازارگرایی............................................................................................ 712-6ـ2ـ بازارشناسی ........................................................................................... 713-6ـ2ـ بازاریابی .............................................................................................. 714-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................. 725-6ـ2ـ بازارگردی ............................................................................................ 726-6ـ2ـ بازارسنجی ............................................................................................ 72.............................................................................................................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری 738ـ6ـ2ـ بازارگرمی ............................................................................................. 739ـ6ـ2ـ بازارگردانی ............................................................................................ 747-2-شش گام برنامه بازاریابی........................................................................................ 75بخش سوم:1ـ3ـ بازاریابی نوین ..................................................................................................... 762ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی .................................................................................. 823-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی......................................................................... 854-3- فرآیندبرنامه ریزی IMC..................................................................................... 885ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)............................................................. 896 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC.......................................................................................... 907 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC................................................................................... 918 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC....................................................................................... 939 ـ3ـ اهداف IMC..................................................................................................... . 9510ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 9611ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 9812 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 9913 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 10414-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 10515 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................11016 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................11317 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................11518 ـ3ـ فرآیندIMC (گونرینگ ) ..............................................................................................11819 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................12120 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ..........................................................................12521 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129بخش چهارم: 1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................1371-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................1382-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................1383-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).............................. .......... 1452ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................1613ـ4ـتبلیغات................................................................................................................. 1691-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 1702-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......................................................................... 1723-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات........................................................................... 1734ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...................................................................... 1745ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات.............................................................................. 1756ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات........................................................ 1767ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ........................................................... 1778ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............................................................................. 1819ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها................................................ 18610ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید................................................................ 1924ـ4ـ ترویج ................................................................................................................. .2051-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ................................................................ . 2072-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................... 2113-4ـ4ـ روش های ترویج ................................................................................ ..2114-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ....................................................................... . 2135-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..2205ـ4ـ پیشبرد فروش ..................................................................................................... .. 2221-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .................................................. .. 2246ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ................................................................................ .. 2307ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی....................................................................................... .. 2341-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی .................................................................. .. 2372-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................2383-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی ................................................................. .. 2394-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ................................................................ .. 2398ـ4ـ حمایت مالی ....................................................................................................... .. 241 فصل سوم: روش تحقيق1ـ3ـجامعه‌آماري ...................................................................................................................... 2462ـ3ـ روش و ابزار جمع‌آوري اطلاعات .................................................................................... 2493ـ3ـ روش تحقيق در علوم اجتماعی...................................................................................... 2491-3-3- روش کار در تحقيق حاضر .............................................................................. 2764ـ3ـ اعتبار صوري پرسشنامه .................................................................................................... 2775ـ3ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات ...................................................................................... 2786-3- سؤالات تحقيق............................................................................................................... 2787-3- مستندات سؤالات تحقيق................................................................................................ 278 فصل چهارم: يافته‌هاي تحقيق 1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302 فصل پنجم: پيشنهاداتبخش اول:1ـ5ـ نتيجه‌گيري ......................................................................................................................345بخش دوم:2ـ5ـ پيشنهادات .......................................................................................................................353منابع............................................................................................................................................356 پيوست ......................................................................................................................................363 فهرست جداول: عنــوان صفحهجدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورددخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورداستفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان بهاستفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343 فهرست نمودارها :عنــوانصفحهنمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342 فهرست شکل ها :عنــوان صفحهشکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی..................................................................................... .41شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین...................................................................................... .70شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش......................................................................... .77شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی............................................................................. 85شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج....................................................................................... 92شکل 6ـ مراحل مختلف IMC...................................................................................... 93شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108شکل 8ـ مراحل توسعه IMC....................................................................................... 115شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117شکل 11ـ مراحل آمادگي خريدار.......................................................................................... 132شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164شکل 13ـ اهداف تبليغاتي قابل اجرا...................................................................................... 165شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178شکل 15ـ پنج فاكتور اصلي ابزار ترویج.................................................................................. 200شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241 چكيدة تحقيق :پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»[1]در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است. هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.با توجه به چارچوب‌هاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهشحاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص IMC و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد :1ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها ، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش مي‌باشد.جامعة آماري اين تحقيق متكي به جمع‌آوري داده‌ها از مديران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوري اطلاعات ، پرسشنامه ای با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .براي تجزيه و تحليل اطلاعات ، ابتدا داده‌هاي تحقيق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماري SPSS در بخش روش‌هاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت .نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[2] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد . مقدمه : انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش و حرکتند. عدهای در پی نان و گروهی در اندیشه نام فعالیت می کنند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیلهای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعهای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می شود و آن «نیاز» است. جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعهای از مهارتها و دانستهها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع، بویژه در بازاها، مشاهده می شود. «تغییر» واژه آشنایی است که توأم با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می شود. کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار دادهاند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند – تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند . استفاده از بازاریابی – که واژهای نارسا و در عین حال جاافتاده و مصطلح برای مارکتینگ است – برای همه شرکتها و سازمانهایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازاگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی ، علاوه بر افزایش سهم بازار و مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد - بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار پدیدهای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کار آفرینان و مدیران و بازاریابن حرفهای در این جمله کوتاه خلاصه می شود:«جهانی بیندیش، محلی عملی کن». جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و مرزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفهایها در شکار لحظهها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند - خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در بر می گیرد.( روستا ، ونوس ، ابراهیمی – 1385- 1، 2)جابجایی از فروش انبوه به سمت فروش هدفمند و یک به یک و استفاده از ترکیب غنی تر و بزرگتر کانالهای ارتباطی و ابزارهای پیشرفت ، برای فروشندگان مشکل آفرین بوده است.مشتریان بین منابع پیام تمایز قائل نمی شوند. در ذهن مشتری، پیام های تبلیغاتی از شبکه های مختلف و از الگوهای مختلف پیشرفت، تماماً به جزیی از یک پیام واحد درمورد شرکت تبدیل می شوند. پیام های ناسازگار از این منابع متفاوت منجر به تصاویر ذهنی گیج کننده از شرکت و موقعیت نام تجاری کالا می شود.شرکت ها در یکپارچه سازی کانال های مختلف ارتباطی خود مشکل دارند و تبلیغات شبکه انبوه یک چیز می گوید. در حالی که پیشبرد فروش سیگنال متفاوتی می فرستد و برچسب محصول نیز پیام دیگری دارد.مشکل این است که این ارتباطات ، از منابع مختلف شرکت می آیند. پیام های تبلیغاتی توسط دپارتمان های تبلیغاتی یا آژانس های تبلیغاتی ارائه می شوند، ارتباطات فروش شخصی توسط مدیران فروش تعیین می شوند و سایر متخصصین مسئول روابط عمومی ، پیشبرد فروش، فروش مستقیم ، وب سایت ها و .... می باشند.اخیراً این جدایی در عملکرد، مشکل مهمی برای شرکت ها و ارتباطات آنها بوده است. بسیاری از شرکت ها، سایت ها و سایر گزینه های ارتباطی دیجیتال خود را، به گروههای متفاوت سازمان دهی می کنند و آنها را از فعالیت اصلی فروش جدا می سازند. یک کارشناس IMC می گوید:واقعیت این است که اکثر مصرف کنندگان در تقسیم بندی استفاده خود از سیستم های جدید ناتوانند: « سلام، من می خواهم از اینترنت استفاده کنم، لذا تلویزیون را می سوزانم، تمام رادیوهای خود را دور می ریزم، تمام ثبت نام های خود در مجلات را لغو می کنم، راستی با تلفن خود باید چه کنم؟ نباید دیگر نامه بفرستم؟» این دنیای واقعی مشتری نیست و نباید شکل دنیای فروشنده ها هم باشد.تمام ابزارهای ارتباطی باید به صورت یک ترکیب ارتباطی وسیع تر درآیند. به طور مثال، تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات مکتوب در مورد یک محصول خاص، علاقه مشتری به نام تجاری کالا را افزایش می دهد، تبلیغات در اینترنت ، مشتری را با وب سایت های شرکت هم آشنا می سازد و سایت ها به خریداران امکان می دهند، قیمت محصول را پیدا کنند و یک توافق آنلاین انجام دهند و در مورد آن محصول چیزهایی بیاموزند.در گذشته، کسی مسئول اندیشیدن بر نقش های متفاوت ابزارهای ترویج در ارتباطات بازاریابی و هماهنگ سازی آنها نبود، ولی امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. در این حالت، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام تجاری کالا ، با دقّت کانال های ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.IMC هویت نام تجاری کالا را می سازد و همچنین ارتباطات قوی با مشتری را از طریق پیوستگی تمام پیام ها و تصاویر شرکت ایجاد می کند. پیام ها و موقعیت نام تجاری کالا از طریق تمام فعالیت های ارتباطی و شبکه هماهنگ می شوند. IMC بدان معنا است که تبلیغات و فروش شخصی باید دارای یک پیام واحد باشند و روابط عمومی هم با تماس مستقیم با پیام مشابهی را بفرستد.IMC مستلزم شناخت تمام نقاط تماس است، جاهایی که مشتری با شرکت، محصول و نام تجاری کالاها در ارتباط است. هر تماس با نام تجاری کالا یک پیام ارائه می دهد، چه خوب ، چه بد و یا متفاوت ، شرکت باید در تمامی تماس ها، یک پیام مثبت و یکنواخت را ارائه دهد. برای ایجاد و یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی ، شرکت ها باید مدیر این را به عنوان مسئول تمام ارتباطات شرکت، استخدام کنند.ارتباطات بازاریابی یکپارچه ( IMC) باعث یکنواختی و افزایش اثر فروش می شود و با در نظر گرفتن اینکه مشتریان متفاوت هستند، برنامه های ارتباطی را در بخشهای ویژه متمایز می کنند و مدیر ارتباطات ، مسئول یکسان سازی تصویر شرکت که توسط هزاران فعالیت بازاریابی شرکت انجام می شود، می باشد. (Kotler, Armestrong – 428,429) [1] -(Integrated Marketing Communication )IMC2 -Brand فصل اولکلیات 1-1)بيان مسألهپژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن در طراحي استراتژي بازاريابي خود استفاده مي كنند.ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برسند.(آميكو به نقل از حيدرزاده- 1380-27) 2-1)اهميت تحقيق:امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مديريت بازار) معطوف نموده اند.ارتباطات يكپارچه بازاريابي (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجاري، در سال 1993 پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد.(صمدي، عباسي-1385- 435، 436)تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه 244 بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به 465 بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن 21 بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي بود : ارائه پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه مناسب براي تبليغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريستند. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه اين پيام را به مخاطبين ارائه مي كرد ، ولي امروزه بخش بندي رسانه ها، تعيين هزينه برای رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند.480, 482)- 1384- Kotler)بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». به این مفهوم که ، جهاني شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد.(روستا، ونوس، ابراهيمي-1385- 2)جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها کرده است. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي منتشر مي شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش داده است. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اينگونه پديده ها شده است.(حيدرزاده-1384-27)گرايش به تبلیغ یا استفاده از رسانه هاي الکترونیکی ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:1-آزادي از زمان و مكان.2-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.3-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.4-امكان ارتباط بي واسطه.5-امكان كنش و واكنش دو سويه.6-امكان شخصي شدن.7-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب(شكرخواه-1382- 28،29)با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين از مزيت هم افزايی (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد.(صمدي، عباسي-1385- 449)با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركت هاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.كالا از منظر بازاريابي تركيبی از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:1-قيمت- محصول (در يك بازار خاص، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)2-نام و شعار تجاري3-بسته بندي4-برچسبگذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد ، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست. نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نيز توليدات كالاهاي مورد نظر در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق ابزارهای رسانه ای مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي فني و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود ، كارايي هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر، تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شوند. توجه به مشتري همواره از معيارهاي اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي 80 و 90 اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي كه در دهه هاي 80 و 90 نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين می كنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشهای نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه ، اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازاريابي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديرا?